마케팅과 광고

marketing 광고는 보다 접근시키는 한편 반대로 소비자의식을 해당 제품에 접근시키려는 판매촉진활동을 실행하지 않을 수 없는데, 후자의 활동 가운데 세일즈와 더불어 중요한 것이 광고입니다.  광고는 더욱더 다양화, 다수화하는 제품브랜드 brand 중 자기회사 브랜드제품의 존재, 기능 등을 알리고, 경합 브랜드제품보다 우수하다는 것을 전달, 설득하여 소비자로 하여금 해당 브랜드제품으로 유도하는 역할을 지니고 있습니다. 마케팅에 있어서 광고는 일정한 코스트로써 정보를 지각, 인지를 시키기에 유리한 수단이지만, 확신과 구매행동을 유발시키기에는 세일즈 맨의 활동이 더 효과적입니다. 즉, 광고는 정보 수신자 1인당 코스트가 세일즈 맨의 경우보다는 훨씬 낮지만, 한계공헌이익에 관해서는 세일즈맨보다 떨어지는 경우가 있는 것입니다. 이렇게 생각하여 볼 때 판매촉진에 대한 정책결정에 있어 다른 촉진수단과의 상호관계를 무시한 광고는 효과를 거두지 못하게 됩니다. 따라서 이른바 프로모셔널 믹스 promotional mix가 필요하게 됩니다. 이것은 제품의 특성과 경쟁상황 등의 외적 조건에 따라 변화하는데 이를테면 전자계산기와 같이 사용하는 데에 전문지식이 필요하고 가격이 비싼 제품에 있어서는 판매촉진의 주체는 세일즈맨이고, 그 보조적 촉진수단으로서 광고를 하는 것이 효과적인 것입니다. 마케팅에 있어서의 광고는 가격정책·판매경로정책 등의 다른 마케팅 수단과의 관련을 고려하지 않을 수 없는데, 그 수단에는 독자적인 마케팅 기능과 효과가 있으며, 따라서 이것과의 효과적인 결합에 입각해서 비로소 광고지출도 유효해입니다. 이런 식으로 보면 '마케팅과 광고'는 '마케팅 믹스에 있어서의 광고'라고 파악할 수 있으며, 여기서의 광고는 다른 여러 수단과의 유기적 결합속에서 궁극적으로는 한 사람의 마케팅 간부의 결정에 맡겨져야 한다는 것입니다.

카피전략과 매체전략

카피전략과 매체전략은 광고비가 경영비용의 일환을 차지하는 이상, 궁극적으로는 지출액 >> 판매효과 >> 공헌이익이라는 과정 즉 코스트와 이익이라는 계량적인 것이 문제시된다고 합니다. 즉 경영계획적인 관점에서 광고효과는 그 지출액을 기점으로 생각하는 것이 바람직하며, 동일한 비용하에서의 광고매체, 메시지의 내용에 따른 효과의 차이는 거의 무시할 수 있다는 전제가 필요하다 합니다. 이 전제의 타당성은 광고대리점의 존재와 그 성격에 의해 비용당 실행되는 메시지의 효과가 거의 균등해진다는 경향에서 이해할 수 있습니다. 그러나 광고주인 개개의 기업의 입장에서 보면, 같은 비용이더라도 메시지를 '어떤 내용' , '어떤 표현방식'에 의해, '언제',  '어디서' 전달하는가라는 비계량적 측면은 효과의 차이를 크게 하는 요인이 됩니다. 따라서 이러한 측면, 특히 창조적인 국면은 광고대리점에 위임하지 않고, 기업 내부에 스태프 staff를 양성함으로써 독자적인 성과를 거두고 있는 회사도 있습니다. 물론 이러한 창조성, 개별성을 지향하는 카피 매체전략을 보편성, 규칙성을 본질로 하는 과학적 논의에 흡수하는 것은 모순된 것으로 생각될 수도 있습니다. 그러나 이러한 전략도 비록 그것이 창조적 국면이라고 하더라도 순수예술과 같이 제작자외 자기충족적 태도를 전면적으로 허용하는 것은 아니며, 소비자 분석에서 얻어지는 여러 명제를 살리는 기술의 범위를 벗어나지는 못합니다.

카피전략

카피전략에는 우선 제품의 어떤 점을 소구할 것인가 라는 소구내용이 결정되어야 한다. 일반적으로 제품의 소구점은 많이 있다. 예로서 전기세탁기를 보면 그 견고성, 신속성, 디자인, 가격 등 여러 가지가 있습니다. 그러나 기억시킨다는 입장에서도 소비자에게 너무 많은 점을 소구하는 것은 효과적인 방법이 못됩니다. 따라서 가장 좋은 특징을 한두 가지 선택할 필요가 있습니다. 그것을 찾아내기 위해서는 첫째로 목표 피소구자를 명확히 파악할 필요가 있습니다. 즉 메시지의 수용자는 누구인가라는 문제입니다. 둘째로 해당제품에 관한 소비자들의 기본적 욕구는 무엇인가 셋째로 그 욕구를 자극하는 데 있어서는 무엇을 소구해야 하는가라는 것이 밝혀져야 합니다. 이에는 구매동기, 구매행위에 관한 조사가 기초자료가 되며, 그 방법으로는 직접 설문지를 통해 알아보거나 심리테스트, 심층면접 등이 이용됩니다. 이상과 같은 고찰을 거쳐 카피전략의 기본적인 여러 명제가 노출되며, 그것이 소구내용을 형성합니다. 미국에 있어서의 세탁비누에 관해 노출된 제명제의 일부를 보면, 제품에 관해서는 기술적 동기에 호소하지 않아야 하고, 제품의 특성은 매혹적인 것으로서 표현해야 하며, 자기만족감에 관해서는 평범한 부인을 제시하지 않을 것, 해당제품은 성실한 부인을 대상으로 할 것, 주부의 현실적 문제를 부정하지 않을 것 등이 있습니다. 카피전략의 다음 단계는 이와 같이 얻어진 제명제에 입각해서 형성되는 기본이념이 카피, 아트워크 등에 표현, 구체화되어야 합니다. 이 단계에서는 창조적인 작업이 되기 때문에 일반론의 개입 여지는 많지 않으나, 적어도 다음 몇 가지에 관해서는 언급되어야 합니다. 즉, 기본이념을 구체화하는 경우의 재료에는 기업마크, 제품의 특성, 시장조사 및 동기, 조사의 제결과, 유행 등이 있는데, 그러나 이것보다는 가장 효과적인 소재 또는 조화가 문제시됩니다. 뿐만 아니라 기본이념에서 문안, 도안, 색채, 사이즈 등이 설정되어 종합된 후 다시 여러 기본명제와 재조정하는 수속이 필요할 것입니다.

매체전략

매체전략은 카피작성을 위해 당연히 필요한 것은 매체의 선정이며, 예산상으로도 광고비를 어떤 매체에 배분하는가는 중요한 문제입니다. 매체선정에도 다음 3가지 요인으로 구분됩니다. 즉 목표피소구자의 매체에 관한 습관, 제품을 제시할 때의 매체의 표현상 특징, 매체코스트 등이 그것입니다. 예를 들면 유아를 상대로 하는 광고는 신문, 잡지보다는 텔레비전을 선택하는 것이, 그리고 고급드레스의 광고는 색채를 살릴 수 있는 잡지를 이용하는 편이 효과적입니다. 또 예산상의 제약으로 단위코스트가 큰 텔레비전을 선택하지 않고 신문을 통해 광고할 경우가 좋을 때도 있을 것입니다. 이와 같은 요인을 고려하여 매체종류간의 비용배분이 결정되면, 다음에는 동일 종류의 미디어 중 어느 것을 선택할 것인가를 결정해야 합니다. 잡지의 경우 월간지, 주간지 중 어떤 것을 택하며, 또 어느 잡지를 선택하느냐가 문제시된다. 최근에는 선형계획법 등에 의한 컴퓨터를 이용하는 총괄적 선정기준이 개발되고 있습니다.

광고효과

광고는 일정액의 지출이 수요곡선을 오른쪽으로 시프트 shift시킨다는 의미에서 판매효과가 계량적으로 예측되지 않으면 과학적 경영계획에 편입될 수 없습니다. 그러나 현실적으로는 이 계량적 예측은 매우 곤란합니다. 따라서 모든 광고논의에 있어 애매성이 수반된다면 이것은 판매효과의 불가측성에 그 원인이 있다고도 말할 수 있습니다. 예측에는 연역적 모델이 이용될 수도 있으나, 실천적으로는 사후적 측정결과에서 도출된 귀납적 모델이 아니면 안 됩니다. 그러나 현시점에서는 이 사후적 측정도 신뢰할 수 있는 결과를 쉽게 추출하지 못하고 있으며 그 이유로서는 다음과 같은 것이 있습니다. 광고효과가 판매액에 이르는 동안에는 다른 갖가지 요소가 복잡하게 개입합니다. 광고카피와 미디어 사이에는 질적 차이가 존재합니다. 하나의 광고에는 수요곡선에 대한 단기적, 직접적 효과와 장기적 누적효과를 생각할 수 있으나, 지출이 각각 효과로서 나타나기까지는 불명확한 지체시간 time-lag이 존재합니다. 소위 기업광고 industrial advertising와 같이 특정제품의 판매액 증가를 목적으로 하지 않는 광고도 존재합니다.

지각효과 측정 광고는 우선 사람의 시청각에 호소한다는 정도가 제1단계로서의 지각도효과입니다. 신문, 잡지광고 등의 리더십 서베이leadership survey와 라디오, 텔레비전의 시청률 조사는 이 분야에 속하는 것입니다.

기억효과 측정 회사명, 상품명, 제품특성 등이 광고를 통해 어느 정도 기억되어 있는가를 조사하는 것입니다. 대표적인 것으로 지명도 조사가 있습니다.

이해도 측정 광고 내용이 광고주의 의도대로 광고를 본 사람에게 이해되었는가를 조사하는 것이며, 광고 표현기술의 적부를 판단하는 데에 도움이 되고 있습니다.

구매동기 효과 측정

수많은 구매동기 중에 광고의 힘이 얼마나 작용했는가를 측정하는 것으로서 구입한 사람 자신이 동기에 대해 명확한 자각을 갖지 않거나 복수의 요인이 상호작용을 하고 있을 경우가 많기 때문에 측정이 간단하지 않습니다. 심리학적 지식이 있는 자가 심층면접법 등을 사용, 종합적으로 판단하며, 판매효과의 측정은 도매상이나 소매점에서의 판매량이나 개인 또는 가정에서의 사용률을 동태적으로 조사, 그 기간 내에 투하된 공고비와의 비교로 행하여집니다. 이 측정은 이론적 뒷받침이 적어 인과분석이라기보다는 상관분석적인 것에 그치기 쉽지는 않습니다.

광고대리점

기업의 광고정책은 궁극적으로는 한 사람의 마케팅 간부에 의해서 결정되는 것이지만, 구체적인 광고 그 자체는 제품과 같이 기업 내에서 만들어지기보다는 대부분이 기업 외부의 광고대리점에서 만들어지는 것이 일반적입니다. 따라서 광고주로서는 이 광고대리점의 기능, 성격을 잘 이해할 필요가 있습니다. 오늘날의 전형적인 대리점은 다음과 같은 기구를 구비하고 있습니다. 연락부문, 광고주와의 광고거래상의 기획, 연락, 실시의 임무를 지닌 부문으로, 광고주의 광고예산을 전적으로 위임받아 광고기획의 입안, 원조, 협력은 물론 책임을 갖고 광고캠페인을 벌입니다. 매체부문, 광고매체측과 거래상의 절충을 담당하는 부문이며, 매체의 종류에 따라 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 및 옥외광고부문으로 구분, 조직돱니다. 조사부문, 연락부문 및 매체부문의 활동을 위한 판단의 기초가 될 자료를 작성하는 부문입니다. 제작부문, 신문, 잡지에 게재하는 광고원고, 라디오, 텔레비전에서 방송하는 프로, CM, 옥외광고의 포스터, 네온사인, 회화, 디렉트 메일 direct mail, 상업사진 등의 제작을 담당하는 부문입니다. 카피 라이터 copy writer, 아트 디렉터 art director, 디자이너, 프로듀서, CM라이터 등의 진용을 내부에 포함하고 있으며, 외부의 전문기술자도 동원, 제작기술의 향상을 도모하고 있습니다. 이 밖에 총무부문, 경리부문이 있습니다.

판매촉진 의의와 기능

판매촉진은 근대 마케팅 주요기능이 되고 있는데 이에 미국 마케팅협회가 다음과 같이 정의하고 있습니다. 즉, 판매촉진이란 '한정된 의미에서는 인적판매와 광고, 선전 등 이외의 마케팅을 위하는 활동을 말하며, 소비자의 구매 및 판매점의 능률을 자극하는 것을 말합니다. 이를테면 진열, 전시회, 전람회, 실연 기타의 비반복적인 판매노력 등을 말합니다. 소매업의 경우에는 인적 판매, 광고 및 선전 등도 포함하는 모든 소비자의 구매를 자극하기 위한 수단을 말한다'고 개념규정을 했습니다. 이 정의에도 지적되듯이 판매촉진의 본질적인 기능은 '소비자의 구매' 내지는 '판매자의 능률'을 '자극한다'는 것, 다시 말해서 소비자의 수요 및 판매점의 물품수요을 자극, 환기하는 점에 있습니다. 이런 의미에서 판매촉진의 기능은 '수요의 환기와 자극'에 있다고 할 수 있으며, 이것을 수행하는 수단은 커뮤니케이션입니다. 이런 관점에서 최근에는 기업이 수행하는 커뮤니케이션과 정보활동의 일환으로서 이것을 파악하려는 견해도 있습니다. 일반적으로 마케팅의 활동은 커뮤니케이션이라는 입장에서 상품·현금의 흐름과 커뮤니케이션의 흐름과의 2가지 큰 흐름으로 파악되어 갑니다. 또한 커뮤니케이션은 마케팅 활동을 하는 주체인 기업의 입장에서 볼 때, 시장조사, 모니터 moniter 등을 통해 기업이 소비자 혹은 판매점에서 끌어올리는 풀 커뮤니케이션pull communication과 기업이 소비자 내지는 판매점을 향해 보내는 푸시 커뮤니케이션 push communication이 있습니다. 이러한 입장에서 판매촉진은 앞에서 말한 본질적인 의의와 연결, '수요의 환기를 자극'하기 위해서 기업이 소비자 내지는 판매점에 대해 내보내는 푸시 커뮤니케이션의 기능이라고 할 수 있습니다.

판매촉진 형태

판매촉진의 형태는 커뮤니케이션을 제공하는 대상이라는 관점에서 제조업자 및 도매업자의 경우 즉, 한정된 의미의 경우에는 소비자의 구매, 판매점의 능률로 구별할 수 있습니다. 이에 대하여 소매업자의 경우에서는 고객의 구매 1가지만을 들 수 있는데, 만일 이것을 그대로 받아들인다면 판매촉진의 형태는 소비자 촉진 consumer promotion과 판매점 촉진 dealer promotion으로 나눌 수 있습니다. 이때 제조업자 및 도매업자의 경우에는 이 2가지를 포함하고 소매업자의 경우에는 전자만을 가리킨다. 또한 판매촉진의 형태는 커뮤니케이션을 제공하는 방법이라는 관점에서 제조업자 및 도매업자의 경우, 인적 판매·광고 및 선전 등 이외의 판매촉진의 제활동을 의미하는 데 대해 소매자의 경우에는 이들을 포함한 모든 판매촉진의 제활동을 의미한다고 하는데, 이것을 그대로 받아들이면 판매촉진의 형태는 이 관점에서 광의의 판매촉진, 인적 판매, 광고, 선전 및 협의의 판매촉진으로 분류됩니다. 여기서 제조업자 및 도매업자의 경우는 '협의의 판매촉진' 소매업자의 경우는 '광의의 판매촉진'을 판매촉진이라고 해석합니다.

판매촉진 전략

근대의 마케팅은 마케팅 활동의 전반에 대해 규정되는 조화적 종합원칙 marketing mix에 입각한 판매촉진 방법의 조화적 종합이 크게 요구되었습니다. 이른바 프로모셔널 믹스 promotional mix가 그것입니다. 구체적으로 말하면, 이것은 판매촉진 활동의 제요소를 조화된 통일의 형태에서 종합, 최소의 비용으로 최대의 판매촉진 성과를 올리도록 수행하려는 방식으로서, 이 조화적 종합은 기업의 마케팅이 갖는 시장표적 market target에 의해 지시되고, 그 기준이 주어집니다. 최근에 컴퓨터리제이션computerization을 중심으로 하는 정보혁명의 진전은 이와 같은 프로모셔널 믹스의 수법과 기술을 가능케 하고 있고, 따라서 실제로 판매촉진 활동의 제요소의 조화적 종합과정을 실천할 때에는 종합에 편입되어야 할 제요소의 선택, 선택된 제요소에 부여해야 할 비중의 결정, 선택된 제요소의 상호결합 결정 등의 문제가 제기됩니다. 그러나 그것들을 합리적으로 프로그래밍하기에는 그 속에 포함되는 여러 요소와 조건이 너무나도 변동적이고 잡다하므로 어려움이 수반되는 것이 사실입니다. 또한 근대의 마케팅의 있어서는 마케팅의 활동에서 강조되는 공동적 마케팅에 따라서 판매조직에도 한 기업이 단독으로 하는 것뿐만 아니라 다수기업이 공동으로 행하는 공동적 판매촉진 cooperative sales promotion에도 큰 관심을 갖게 되었습니다. 이것은 판매촉진의 중요성이 인식되고, 이에 따른 코스트도 높아져 1개 기업이 단독으로 하기에는 부담이 크며 때로는 실시하기 힘들기 때문입니다. 따라서 수직적 관계 내지는 수평적 관계에 있어서 뜻을 같이하는 다수기업이 공동으로 그 활동을 실시하는 형태가 점차로 늘어나게 되었습니다.

물적 유통관리 역할

물적유통 phisical distribution이란 생산과 소비 사이를 연결하는 유통 기능 속에서 거래매매 외에 물건의 이동이 행하여지는 것을 말합니다. 이 물건의 이동면이 물적 유통활동입니다. 제품이 생산되어도 이것이 소비되기까지에는 여러 가지 단계를 거칩니다. 메이커로부터 도·소매와 거래매매 소유권의 이전가 행해짐과 동시에, 제품이 하조되고, 포장되어 화차 또는 트럭 등으로 창고에 보내지고 여기서 도매 창고에 운반된 다음, 소매상에 보내집니다. 이 제품의 이동에 따른 활동, 즉 포장, 수송, 보관, 그 사이에 행해지는 하역 등의 활동은 상적인 거래매매의 활동과는 별개로 이루어집니다. 이것이 물리적 유통의 활동입니다. 미국 미시간대학의 물적 유통의 권위자인 스마이케이는 물적 유통의 역할에 관하여 '기업이 시장의 요구하는 바를 만족시키면서, 또한 유통 코스트가 최소로 삭감되도록 공장능력이나 창고설비를 공간적으로 조정하는 것으로서, 이와 같은 입지 사이를 연결하는 환이 수송입니다. 그리고 창고설비의 수, 크기와 그 지리적 조정의 결정, 그리고 채용할 수송방법의 선택입니다. 그 목적은 기업의 장기 및 단기의 이익을 최대로 하는 것이다'라고 말하고 있습니다. 따라서 물적 유통의 관리는 제품의 이동에 요하는 코스트를 토털 코스트에서는 최저로 하기 위한 시책이 필요하며, 포장, 하역, 수송, 보관의 제활동을 하나 하나 관리하는 데 그치지 않고 이들 제활동을 유기적, 효율적으로 종합하는 것입니다.

포장과 하역 관리

상업포장과 공업포장, 본래 포장의 목적은 제품이 소비자에 전달되기까지의 이동 도중에 받는 장해에 대해서 제품을 보호하는 것이 목적입니다. 따라서 파손의 염려가 없는 것은 강도의 필요가 없으며, 경포장이고 코스트가 낮은 것으로 충분합니다. 포장 중에서도 소비자에 대한 광고선전, 판매촉진의 의미를 가지는 것은 상업포장이라고 하며 여기서 말하는 물적 유통의 하조 포장과는 다른 것입니다.

포장 표준화

물적 유통의 개선은 포장의 개선으로부터라는 말이 있듯이 포장의 표준화에 의해서 포장의 재료, 치수, 강도 등을 규격화하는 것을 말합니다. '포장의 모듈 (module'이라고도 하는데, 이것은 건축용어에서 나온 계열화라는 뜻입니다. 포장을 표준화함으로써 포장자재의 코스트 다운이 가능하며, 포장작업이나 하역도 기계화가 촉진되어 효율화합니다. 수송할 때에도 적재효율이 좋아지며, 창고보관·재고관리도 용이해집니다. 이와 같이 물적 유통 전체의 효율화를 촉진하는 포장을 설계합니다. 또 위생도기와 같은 파손되기 쉬운 것은 중포장의 경향이 있습니다. 기계류와 같이 기계 부분·다리 부분, 기타 부분을 각각 하조해서 수송하면 조립품을 수송하는 것과는 비교할 수 없을 정도로 효율적입니다. 이것을 각지의 스톡 포인트에서 주문에 따라 조립출하합니다. 이 방법은 녹다운방식이라고 하며, 자동차의 수출, 가구 등에도 채용되고 있습니다. 이와 같은 포장설계가 기본적인 관리라고 하겠습니다.

하역 관리

화차, 트럭, 선박 등의 하역작업은 하나 하나 취급하지 않고 모아서 기계로서 취급하는 편이 효율이 큽니다. 그 밖에 인력에 의한 하역에서는 쇼크가 크고 또 그 기준이 없습니다. 따라서 포장도 엄중히 하지 않으면 안 됩니다. 이를 위해서는 포장을 규격화하고 기계하역이 가능하도록 개선하여야 합니다. 최근에는 팰리트, 컨테이너가 일반화되고 포크리프트에 의한 기계하역이 이루어지고 있습니다. 하역은 화물의 발착장소나 역구내 등 수송상의 접점에는 반드시 필요한 것인데, 그 횟수를 감소시키도록 수송경로가 최단이 되도록 고려합니다. 또한 모아서 취급하는 방법 unit load system을 채용합니다.

수송과 보관 관리

수송이라는 말은 광의로는 하역, 수송, 보관 등을 포함한 물적 유통을 뜻하며, 협의로는 철도, 트럭, 선박 등에서 물건을 수송한다는 뜻입니다. 또 수송량을 나타내는 '수송톤수'는 수송한 화물의 중량입니다. 수송기관의 선택에서는 가장 코스트가 저렴한, 수송목적에 맞는 기관을 선택합니다. 일반적으로 근거리는 트럭, 중거리는 철도, 원거리는 선박이라는 것이 원칙입니다. 최근에는 철도수송의 역할이 감소하고 트럭수송이 신장되었는데 이것은 도로의 정비 고속도로 등, 수송시간이 짧은 점, 가가호호까지 갈 수 있다는 편리 때문이라고 생각됩니다. 또 거래단위의 미분화로 화차단위에서 자동차로, 또는 소형트럭 단위로 하는 경향에도 기인합니다.

보관 관리

보관은 공장내 또는 공장외의 창고에서 제품을 보관하는 활동인데, 물건을 장기간 보관하는 것이 아니라 물건의 유통 조절장소라는 기능이 중시되고 있습니다. 생산과 소비의 시기를 조정하는 기능입니다. 창고의 가장 이상적인 사용방법은 극단적으로 말하면 창고를 없애는 것입니다. 실제로는 그렇게 할 수 없으나 항상 적정재고를 유지하는 것이 중요합니다. 적정재고는 일반적으로 공장으로부터의 출품에 요하는 일수분의 출하량에 안전량을 가산한 양입니다. 품절이 두려워 과잉재고를 보유한다는 것은 창고비용이나 재고자금을 쓸 데 없이 필요로 하게 하는 것입니다.

유통경로와 판매경로

유통기구를 횡단적으로 보면 도매 기구와 소매기구로 나눌수가 있으며, 종단적으로 보면 주로 상품별로 생선, 식료품의 유통경로, 의료품의 유통경로, 가정전기의 유통경로 등 특정상품이 생산자로부터 최종수요자까지 유통되어 가는 통로로서 파악할 수 있습니다. 따라서 유통경로란 특정상품이 최종수요자의 손에 들어가기까지의 통로로서, 유통경로의 총화가 사회적, 경제적 기구로서의 유통기구입니다. 상품의 그 자체의 힘에 의하여 자동적으로 유통하는 것이 아니라, 2개의 다른 활동을 매개로 해서 유통하는 것입니다. 하나는 수요와 공급을 결부시키는 활동으로서, 보통, 상활동 또는 거래활동이라고 불린립니로를 정의하면 재판매를 업으로 하는 중간업자의 조합 또는 중간업자와 사후가공에 종사하는 제조업자의 조합을 말하게 됩니다. 따라서 판매경로는 수요자와 공급을 결부시켜서 상거래를 성립시키는 것을 제1의의 역할로 하고 있습니다. 물적 유통은 이전에 상업자에 의해서 거의 전면적으로 담당되었으나, 점차 분리되어 이제는 물적 유통만을 업으로 하는 운수, 창고회사가 존재하게 되었습니다. 특정의 생산자가 특정의 생산물을 판매하기 위해서 유통경로 속에서 선택 편성한 고유의 경로를 판매경로라고 부릅니다. 유통경로를 형성하는 중간업자 속에서 자사의 특정상품을 위하여 선택한 중간업자의 조합이 판매경로입니다.

판매경로 선정

판매경로란 특정의 생산자가 특정의 상품에 관하여 선택하는 중간업자의 조합이므로, 같은 메이커라 해도 상품이 다르면 상이한 판매경로를 채용하는 것이 일반적입니다. 경로를 선정하는 데는 그 기준이 명확하게 의식되어 있어야 한다. 판매량 극대화 기준에 따르면 먼저 제1의적으로 소매판매처수를 크게 하여야 합니다. 구매빈도가 높고 단가가 저렴한 일용품은 일반적으로 판매극대화기준에 의한 소매판매처수의 극대화를 의도한 판매경로의 선정이 행하여집니다. 이 정책을 개방적 경로정책 또는 무차별 유통정책이라고 합니다. 이 경로정책은 구매빈도가 낮고 단가가 높은 내구소비품, 전문품 등에는 적절하지 않습니다. 이들 상품은 소매판매처의 수보다도 그 질이 문제가 됩니다. 일용품에 있어서도 신제품에서는 사정이 같습니다. 따라서 가능한 한 소매판매처 중에서 주로 점포의 규모 등을 참작하여 우량소매업자의 선택합니다. 이것을 선택적 경로정책이라고 한다. 또한 소매점의 경합을 배제하기 위하여 각 소매점에 일정한 판매점을 독점시키는 경우에는 이것을 독점적 경로정책이라고 부르고 있습니다. 판매경로의 선정과 편성은 메이커가 커지고 유통 지배력이 강화됨에 따라 그 메이커를 정점으로 하고 도매업자와 소매업자를 성원으로 하는 피라미드 형성을 지향하게 됩니다. 피라미드의 성원에 대해서 중립적인 유통기관의 성격보다도 특정 메이커를 위한 배타적인 판매기관의 성격을 갖도록 요구됩니다. 소매기구에 있어서의 변화 특히 체인 성장은 메이커의 지배적인 경로정책에 재검토를 하게 합니다. 체인 스토어가 구입본부를 강화하고 일정의 도매기구를 갖춘 경우 이것을 전통적 도매업자와 동렬의 존재로 볼 것인가의 여부는 가까운 장래의 경로 선정상 커다란 과제가 될 것입니다.