개인, 기업, 단체가 특정 이념이나 신조 혹은 이들이 소유하고 취급하는 부동산, 상품, 서비스 등에 대해 널리 일반에 알려서 자기에게 유리한 의견, 태도를 형성하여 자기가 바라는 행동을 일으키게 할 것을 목적으로 돈을 지불하여 행하는 정보활동의 모든 것을 가리킵니다. 광고는 20세기의 사회를 상징하는 현상 중의 하나입니다. 그 기원은 대단히 오랜 것이어서 거의 문자가 발생되었을 당시에까지 거슬러 올라갈 수 있습니다. 또한 동, 서양을 막론하고 그때그때의 사회발전의 모습에 따른 광고활동을 찾아볼 수 있습니다. 그러나 광고가 오늘날처럼 왕성해지고 사회, 경제, 문화의 각 방면에 걸쳐 적지 않은 영향을 미치게 된 것은 금세기에 들어와서의 일이며 특히 우리나라에서는 해방 후에 자본주의 경제체제의 도입에 따라서 눈부신 발전을 하게 되었습니다. 로스토(Walt W. Rostow, 1916- )의 말을 빌면 '고도 대중소비사회에로의 이륙단계'와 때를 같이 해서 광고의 본격적인 개화가 이룩되었다고 하겠습니다.

 '대량생산은 대량판매를, 대량판매는 대량광고를 필요로 한다'는 법칙대로 기술혁신이 가져온 생산력의 확대를 기본 동력으로 하여 전후의 우리나라는 6·25를 거점으로 한 본격적인 경제개발에 돌입함으로써 사회, 경제에 있어서 급속한 발전을 보았고 이와 더불어 광고분야에 있어서도 비약적인 성장을 이룩하였으며, 이 광고가 직접, 간접으로 국민생활에 미치고 있는 영향은 매우 큽니다. 상업방송의 출현, 텔레비전의 보급, 전기세탁기, 냉장고 등 가정 전기제품의 침투 등, 전후의 생활 패턴을 특징지우는 여러 가지 현상은 모두가 광고와 깊은 관련을 가지고 있습니다. 이들 일련의 현상은 '생활혁신', '소비혁명', '여가의 증대', '텔레비전 문화'라고 하는 등의 말에서 볼 수 있는 바와 같이 사람들의 생활과 의식에 커다란 변화를 초래하였습니다. 현대의 광고는 매스 미디어를 이용하는 일이 많기 때문에 매스 커뮤니케이션의 한 형태라고도 말할 수 있습니다.

광고 정의

광고는 영어로 애드버타이징(advertising), 애드버타이즈먼트(advertisement)입니다(전자는 광고행위, 후자는 광고물 그 자체로, 독일어로는 reklame, werbung이며, 프랑스어는 reclame).advertising(ment)의 어원은 라틴어의 advertere(advert), 즉 '뒤돌아보게 하다, 주의시키다'에서 온 말입니다. 독일어와 프랑스어의 reclame은 re에 라틴어의 clamo(clamor), 즉 '외치다'가 결합된 것으로서 '되풀이해서 외치다'라는 뜻을 가지고 있습니다. 우리나라에서 광고라는 말이 쓰이게 된 것은 대략 1900년대에 들어서면서부터였습니다. 아메리카 마케팅협회(AMA)의 규정에 따르면 광고란 '명시된 광고주에 의해서 행해지는 재산, 서비스, 아이디어, 또는 기관의 비대인적인 제시와 판매촉진과의 유상형태로서 소비재, 생산재의 여하를 불문한다'라고 되어 있습니다. 또한 엔사이클로피디어 아메리카나에 의하면 '상품, 서비스, 아이디어의 사용과 그 채용을 촉진 또는 설명하기도 하며 그 존재를 알리기 위한 커뮤니케이션 채널(channel)의 이용이며, 대가를 지불함으로써 행해진다'고 하였습니다. 이들의 정의에 공통되고 있는 점은 광고주가 명시되고 상품, 서비스, 방침 따위의 사용, 이용, 채용을 촉진, 조정하려는 것이 목적이며, 이를 위해서는 고지, 커뮤니케이션을 수단으로 하고 이 수단의 이용은 유상으로 한다는 등의 점이라 하겠습니다. 광고는 복잡한 기능을 갖고 있어서 그 전체를 짧은 말로 설명하기는 매우 어습니다. 따라서 추상적, 일반적으로 그 정의를 시도하느니보다는 구체적으로 광고가 현대 자본주의사회에서 담당하고 있는 역할을 기술하는 편이 보다 타당할 것으로 보입니다.

광고 역사(구미)

재화나 가치의 이전 즉 물물교환이나 매매가 있는 곳에는 반드시 교환의 당사자 혹은 판매자와 구매자가 존재하게 되는데 이 때에 주로 판매자가 그 의사를 구매자에게 표시하기 위해 하는 모든 활동은 우선 광고의 원초형태라고 볼 수 있습니다. 따라서 간판·호객행위 등은 동서양을 막론하고 광고의 선구적 기능을 하였다고 하겠습니다. 근대적인 형태를 갖춘 광고가 출현한 것은 약 100년 정도의 역사 밖에는 갖고 있지 않으나 그 기원은 매우 오래되었습니다. 유명한 로제타석(Rosetta stone：이집트 문자 해독의 열쇠가 된 비로서, 1799년 나폴레옹의 이집트 원정군이 발견)은 그리스 문자, 이집트 상형문자, 콥트(Copt) 문자의 3가지 말로 쓰여 있는데, 이것은 이집트의 프롤레메우스 5세를 위하여 세운 송덕비로서 그의 권위를 사람들에게 널리 알리기 위한 것이었습니다. 또한 기원전 500년으로 추정되는 베히스툰 비명에는 다리우스 1세(Darius Ⅰ, BC558경-BC486：페르시아제국의 제왕)가 내란을 평정하고 페르시아제국의 기초를 확립한 일이 페르시아어, 엘람(Elam)어, 바빌로니아어의 3나라 말로 쓰여 있습니다. 이러한 것들은 모두가 정치적 홍보의 선구적인 형태라고 할 수 있습니다. 

대영박물관에는 테베(Thebe：상고시대의 이집트의 수도)에서 발굴된 도망노예에 관한 광고와 그 귀환에 대한 상금을 알리는 광고가 보존되어 있습니다. 이것은 파피루스(papyrus：종이가 발명되기 전에 사용된 것으로서 파피루스라고 하는 풀줄기로 만들었다)에 쓰인 것으로 기원전 10세기 경의 것으로 알려졌습니다. 고대 그리스에서는 사람이 직접 걸어다니면서 하는 광고나 그림, 간판 따위는 매우 흔한 것이었습니다. 상표의 이용은 폼페이에서 발굴된 테라코타에 나타나 있습니다. 

중세에는 런던이나 파리의 상점이 상점의 옥호와 상표를 아울러 표시하였고, 글을 읽을 수 있는 사람이나 읽을 수 없는 사람이 다같이 이해할 수 있도록 광고를 사용하였습니다. 이 무렵에 종이를 써서 붙인 광고를 '시 쿠이스(Si quis)'라고 하였습니다. 근대에 들어와서 광고에 혁신을 가져온 것은 서구에 있어서 구텐베르크에 의한 활판인쇄술의 발명과 교통의 발달입니다. 이들에 의해 광고물이 양산되고 그 배포 범위가 크게 확대되었습니다. 이 때부터 광고는 점차로 현재의 모습에 가까운 것으로 되어갔습니다. 1480년에 나온 윌리엄 칵스톤이라고 하는 사람의 손으로 된 서적 판매에 관한 작은 포스터가 현존해 있습니다. 최초의 신문광고로서 알려진 것은 독일의 뉴스 북에 게재되었던 서적에 관한 광고로서, 이것은 1591년의 것입니다. 프랑스에서는 1591년의 뉴스 북에 게재된 서적광고가 현존합니다. 

영국에서는 출판물에 게재된 광고로서 1625년의 것이 최초의 것인데 그 이전에도 이미 포스터가 꽤 널리 사용되었습니다. 영국에서는 기호품류에 관한 광고가 이 무렵부터 모습을 나타냈고, 1625년에는 커피 광고, 1657년에는 초콜릿 광고, 1658년에는 차 광고 등이 모두 주간신문에 게재되었습니다. 1655년에 마아큐리아우스 포리티쿠스라고 하는 뉴스 북에 신간서의 광고로서 애드버타이즈먼트라는 말이 쓰이고 있는데 이때부터 이 말이 널리 쓰이게 되었습니다. 이 시대의 대표적인 간행물을 보면 광고가 많이 실려 있을 뿐만 아니라 이 애드버타이즈먼트라고 하는 말도 자주 사용되고 있습니다. 

1710년 에디슨이 편집한 The Tatler는 책 전체에 광고 특집을 다루면서 광고의 의의에 관한 여러 편의 논문을 싣는 한편, 광고라는 말에 대하여 새로운 정의를 내리고 있습니다. 이때까지의 광고(advertisement)라고 하는 말은 어떤 종류의 정보에도 사용되어 왔으나 Tatler지는 이를 비즈니스 아나운스먼트에 한정해야 할 것이라고 규정하였습니다. 미국에 있어서 최초의 신문 광고는 1704년 보스턴에서 발행됐던 뉴스 레터에 게재된 것으로서, 1728년에는 뉴잉글랜드의 위클리 저널이 사상 처음으로 정기광고를 실었습니다. 그러나 구미의 광고가 근대화한 것은 불과 100년 남짓한 기간내에 된 일이며 그 배경에는 산업혁명 이후 근대자본주의의 융성이란 동기가 깔려 있으나 보다 구체적인 계기가 된 것은 미국에 있어서의 우편제도의 개선(1840)을 들 수 있습니다. 이 결과 신문과 기타의 정기간행물이 싼 값으로 배포되게 되었던 것이다. 

교육의 보급과 인쇄기술의 발달도 대량매체로서의 신문이 출현하게 되는 조건이 되었습니다(미국에 있어서의 최초의 대중지 New York Sun은 1833년에 발간됨). 프랑스에서는 지라르당이라고 하는 사람이 광고수입을 전제로 한 싼 요금의 신문 프레스를 1836년에 간행하였습니다. 어느 나라에 있어서나 경제발전과 더불어 광고분야가 신장되었는데 특히 미국의 광고신장률은 현저한 것이었습니다. 신문이 유럽에서나 미국에서는 광고의 수단으로서 널리 이용되었으나, 잡지, 라디오 등의 이용은 미국이 중심이었습니다. 미국의 광고가 두드러진 발전을 이룩할 수 있었던 데는 다음과 같은 사정이 있었습니다. 

엄격한 광고규제의 결여, 사업활동에 있어서의 광고가 차지한 높은 비중, 고도한 산업 발전,  대중생활의 고수준－이른바 '대량소비시대'를 배경으로 하여 미국의 광고가 발전하였다고 하겠습니다. 현대에 들어서 기술혁신이 진행되어 대량생산, 대량판매가 기업의 존립과 발전을 위한 전제조건이 되자 생산자는 자기의 소비자에게 알리지 않고는 영업활동을 계속할 수가 없었습니다. 따라서 신문, 잡지 등 매스 미디어에 광고를 하는 것이 불가결의 조건이 되었습니다. 한편 신문·잡지도 교육수준의 상승으로 더욱 발전하게 되었으나 경쟁이 격화하여 보다 풍부한 내용을 보다 빨리, 그리고 보다 싸게 독자에게 전달해야만 했습니다. 경쟁에 이기기 위하여 광고수입이 신문, 잡지경영에 필수조건의 하나로 되었습니다. 

이 결과 광고는 2중의 기능을 하게 되었습니다. 즉 광고는 제조업이나 판매업에만 중요한 것이 아니라 신문·잡지 등의 매스 미디어에 있어서도 경영의 기초가 됩니다. 예를 들면 매스 미디어와 광고의 관계로 상징적인 것이 1920년대 미국에서 비롯된 상업방송입니다. 이것은 제조업, 판매업 기타의 기업체의 광고를 전달하는 대가로서 지불된 전파료에 거의 100% 의존하고 있습니다. 동시에 그것은 광고에 새로운 매체를 제공하게 되어 현대자본주의사회와 광고의 관계는 한층 깊어졌습니다.