옥외광고 새로운 정의 범위 알아보기

옥외광고 새로운 정의 범위 알아보기

옥외 광고가 첨단 정보 기술과 결합하여 뉴미디어로 재탄생하고 있습니다. 새로운 옥외 광고의 법적 정의와 범위를 도출하기 위해 광고학적 관점과 법학적 관점을 통합한 학제적 연구를 시도했다고 합니다. 연구 결과, 광고 전문가들은 옥외 광고를 ‘집 밖에서 노출되는 모든 광고’라고 포괄적으로 정의하는 데 합의했으며, 상업적 광고가 아닌 정보가 담겼을 때에도 옥외 광고라고 인식하고 있었다고 합니다. 또, 그들은 옥외 광고종류의 구분은 광범위한 속성으로 인해 설치 위치에 근거한 추가적 기준이 필요하고 주장했습니다. 반면, 법조계 전문가들은 옥외 광고 미디어 현상을 법에 그대로 반영하는 것이아니라 입법 목적에 따라 가감이 필요하다고 주장했으며 광고 전문가들의 의견을 바탕으로 정리한 옥외 광고 정의와 분류 방법에 대한 수정 의견을 제시했습니다.

 옥외 광고는 가장 오래된 광고 매체이지만, 여전히 4대 매체를 포함한 주요 매체 광고를 지원하는 보조 매체로 인식되어 왔다고 합니다. 그러나 2000년대 들어와 광고판에 통신, 네트워크, 디스플레이, 콘텐츠 기술이 접목된 디지털 옥외 광고가 잇따라 나타나면서 옥외 광고에 대한 고정관념이 바뀌기 시작했습니다. 새로운 정보 전달 매체로서 옥외 광고는 디지털 환경에서 새로운 마케팅 채널을 찾는 광고주의 니즈와 첨단 ICT가 결합해 영향력을 확장하고 있다고 합니다.

실제로 디지털 기술의 발달은 전혀 새로운 형태의 옥외 광고를 등장시키기도 합니다. 

드론을 이용해 광고를 하는 드론 광고, 3D 홀로그램, 전자빔, 미디어파사드 등을 활용한 광고가 그럽습니다. 일례로 정부는 광고물 규제 완화를 통해 창의적인 옥외 광고물 설치를 유도하고 특정지역을 명소화하려는 목적으로 최근 강남구 코엑스 일대를 자유 표시 구역으로 지정했다고 합니다. 위에서 언급한 것처럼 옥외 광고 산업은 급변하고 있고 이에 정부도 적극적으로 대응하고 있지만 아쉽게도 법상 정의는 여전히 아날로그 미디어 패러다임에 머무르고 있다고 합니다. 또한 기존 광고학 연구에서 지적된 바와같이 옥외광고물법과 시행령의 정의와 분류 체계는 업계에서 사용하는 옥외 광고의 벽면 이용 간판, 공연 간판, 옥상 간판, 지주 이용 간판, 공공시설물 이용 광고물, 교통시설 이용 광고물, 교통수단 이용 광고물, 창문 이용 광고물의 및 분류 체계와 일치하지 않을 뿐만 아니라 현실 변화를 제대로 반영하지 못하고 있다고 합니다. 

구체적으로 현행 옥외광고물법상 정의는 '공중에게 항상 또는 일정 기간 계속 노출되어 공중이 자유로이 통행하는 장소에서 볼수 있는 것으로서 간판·디지털 광고물·입간판·현수막, 벽보, 전단과 그 밖에 이와 유사한 것'을 의미합니다. 옥외 광고의 종류는 옥외광고물법 시행령에서 게재 위치, 형태, 내용 등을 기준으로 총 16종으로 분류하고 있습니다. 문제는 현행 정의와 분류 체계에 포함되지 않는 옥외 광고가 다수 존재한다는 점입니다. 예컨대, 영화관, 경기장 등과 같이 소비자가 표를 구매하고 입장하는 장소에서 이루어지는 광고도 업계에서는 옥외 광고로 간주하지만 법상 정의에서 '공중이 자유로이 통행하는 장소'에서 이루어지는 광고로 제한하고 있기 때문에 해당 공간에서 이루어지는 광고는 법적으로 옥외 광고에 해당하지 않습니다. 이러한 한정적인 옥외 광고의 정의와 범위는 관리와 진흥을 위한 법 집행의 사각지대를 발생시키며 국민의 안전하고 쾌적한 생활환경을 조성하고 옥외 광고 산업의 경쟁력을 높이는 데 저해 요소로 작용하고 있습니다.

● 옥외 광고 정의와 범위

국내 옥외광고물법은 옥외 광고물을 “공중에 게 항상 또는 일정 기간 계속 노출되어 공중이 자유로이 통행하는 장소에서 볼 수 있는 것으로서 간판·디지털 광고물·입간판·현수막, 벽보·전단과 그 밖에 이와 유사한 것”을 의미한다고 정의하고 있습니다. 법에서는 간판을 중심으로 옥외 광고물의 범위를 열거하고 있으며 최근에는 디지털 광고물을 포함하도록 법률이 일부 개정되었습니다.

미국옥외광고협회는 옥외 광고를 ‘out-of-home advertising’로 명명하며 “집 밖에서 소비자에게 노출되는 모든 종류의 매체 형태”로 총칭하고 있습니다. 옥외 광고의 분류 체계는 설치되는 위치, 매체의 형태와 크기에 따라 옥외 광고를 야립 광고, 가로 시설 광고, 교통 광고, 비전형적 옥외 광고의 크게 네 가지로 분류하고 소분류에 따라 그 종류는 총 가지로 세분화됩니다. OAAA의 옥외 광고 분류는 새로운 광고 유형이 등장할 때마다 네가지 대분류 안에서 수시로 변경되어 OAAA 공식 웹사이트에 고지됩니다. 미국의 옥외광고 분류에서 한 가지 주목할 만한 것은 전통적인 옥외 광고와 디지털 옥외 광고 모두 표준 사이즈를 규정하고 있다는 점이다. 이렇게 옥외 광고에 표준 사이즈를 제시하는것은 다음에 살펴볼 독일의 사례에서도 찾아볼 수 있다(한국옥외광고센터, 2016)고 합니다.

광의의 접근으로 옥외 광고는 “공공장소 내에서 눈에 띄는 고지, 표시, 영업 표시, 구직 공고”로 정의가 가능합니다. 독일의 옥외 광고 규정은 새로운 방식의 옥외 광고 유형이 등장하더라도 공공장소에서 노출되는 모든 유형의 상업 행위로 ‘눈에 띄는’ 광고 형태라면 옥외광고로 정의됩니다. 독일의 옥외 광고 사업자 연합 단체인 전문옥외광고협회는 독일 옥외 광고의 구분을 ‘일반 옥외 광고’, ‘교통 광고’, ‘디지털 옥외 광고’, ‘상점 광고’ 및 ‘주변 광고’ 등 다섯 가지로 구분하고 있습니다. 독일의 경우에도 옥외 광고 규격이 정해져 있는데 1964년 결정된 표준인 DIN 683 ‘플래카드포맷: 플래카드 기둥과 플래카드 게시판’과 DIN 476 ‘종이 규격’을 사용합니다.

DIN 683과 DIN 476은 전지를 기준으로 최소 기준 인쇄물을 몇 장 연결하는가에 따라서 규격이 정해집니다. 예컨대, 일반 벽면 포스터는 A2 인쇄 규격인 42cm × 59cm(가로) 를 적용하고, 벽면 구조물에 부착하는 형식은 A1 인쇄 규격 84cm × 59cm(가로)를 적용한다. 옥외 광고 유형별로 규격이 정해져 있지만, 아날로그와 디지털 간의 규격 차이는 없습니다. 프랑스의 대표적인 옥외 광고 단체는 옥외광고협회입니다. 프랑스 옥외광고협회에서는 옥외 광고를 “표현의 권리이자, 정보와 아이디어를 전하는 수단”이라고 광의 차원에서 정의하고 있습니다. 옥외 광고 분류는 빌보드 광고, 스트리트 퍼니처, 대중교통 수단 외부 및 내부 광고, 디지털 광고, 조명 광고,행사 관련 특수 광고로 구분하고 있다. 디지털 옥외 광고와 관련한 조직인 클럽 뒤 디지털 미디어는 2005년 디지털사이니지협회로 처음 창설되어 2010년에 디지털미디어협회, 2012년에는 현재의 명칭으로 변경하여 활동하고 있는 단체입니다. 이 협회는 디지털 옥외 광고를 “빠른 속도와 상호 소통의 특징을 가진 역동적인 매체”라고 정의하고 있습니다.

 

● 해외 학계의 옥외 광고 분류 체계

해외 학계의 옥외 광고 구분 체계는 산업계의 구분 체계보다 옥외 광고 산업 변화를 구체적으로 반영하고 있지 않으며, 학자들마다 옥외 광고의 범위를 어디까지 포함할 것인가에 대해서도 일치된 견해를 찾을 수 없다고 합니다. 하지만 옥외광고가 더 이상 단순히 옥외 공간에만 있는 광고가 아니라는 원칙에는 합의가 이루어져 있다고 합니다. 최근에 학계에서 사용하고 있는 ‘OOH advertising’ 개념은 ‘outdoor advertising’ 개념보다 광범위하여 공공 공간의 옥외 광고뿐 아니라 사유 공간을 포함한 더 넓은 범위의 옥외 광고까지 포함하고 있습니다. 예컨대, 공항, 기차역, 지하철역, 쇼핑몰, 헬스클럽 등을 포함하여 심지어 병원의 진료실, 공중화장실, 식당 등을 아우르며 거의 모든 공간을 통칭한다고 합니다.

학자들 사이에서 옥외 광고를 어디까지 포함할 것인가에 대한 의견 차이는 ‘기타’ 에 해당하는 ‘추가 미디어’를 가로 및 소매점 광고, 디지털 옥외 광고 등 어디까지 포함시킬 것인가에서 발생합니다. 과거에는 단순히 전통적인 옥외 광고만을 생각했지만 지금은 많은 학자들이 대안적 광고 또는 비전통적인 광고까지 옥외광고의 영역에 포함하는 것을 주장하고 있기 때문입니다. 쾨케모어(Koekemoer, 2014)는 집 밖에서 미디어에 노출된다는 점에서 극장 광고를 옥외 광고의 범위에 포함시켜 디지털 미디어 환경에서 옥외 광고의 새로운 정의와 범위에 대한 연구영역의 확장을 시도했습니다. 나아가 던컨(Duncan, 2005)은 ATM에서 표출되는 디스플레이 배너, 엘리베이터 광고, 쇼핑카트 광고, 심지어 PPL까지도 옥외 광고라고 역설했다. 옥외 광고의 자사 광고와 타사 광고에 대한 시각도 학자들마다 차이가 존재합니다.

● 국내 학계 옥외 광고 분류 체계

국내학계에서는 우리나라 옥외광고물법령상의 옥외 광고물 범위가 비체계적이고 나열식 설명으로 일관하고 있다고 지적하며, 공통적으로 옥외 광고물의 정의가 “집 밖의 공간에서 접할 수 있는 모든 광고로”로 전환되어야 하며 새로운 정의에 적합한 분류 체계가 필요하다고 주장하고 있습니다. 선행 연구들을 구체적으로 살펴보면, 서범석(2001)은 옥외 광고를 “가정 이외의 오프라인 상에서 상업적 목적으로 일정 기간 소비자에게 시각적 메시지를 전달하는 광고 매체로서 옥외 광고, 교통광고, 스포츠 광고, 특수 광고, 기타 광고 등을 포함한다”라고 정의했습니다. 이 정의에서는옥외 광고를 교통 광고, 스포츠 광고, 특수 광고처럼 하나의 대분류에 구분하며 서로 별개의 것으로 다루고 있습니다.

옥외 광고를 '외부에서 노출되어 소비자에게 메시지를 전달하는 매체의 총칭'으로 포괄적으로 해석한 정의를 제안했습니다. 하지만 디지털 옥외 광고의 등장과 상호작용성 등의 특징으로 인해 옥외 광고의 정의는 계속 변화할 수밖에 없을 것이라는 단서를 덧붙였습니다.  이 연구자들은 옥외 광고가 집행되는 장소를 대분류 기준으로 적용하고 새롭게 등장하는 옥외 광고를 특수 매체 분류 안에 추가했습니다. 또한, 표현 방법이나 조명 사용 여부 등을 분류 기준에 추가할 수 있을 것이라 고 판단했지만, 다수의 기준은 오히려 분류 체계의 복잡성을 증가시킬 것이라고 판단하여 단순하게 유형 분류를 제안했습니다.

● 새로운 옥외 광고 정의와 범위의 필요조건

옥외 광고를 둘러싸고 있는 시장, 소비자, 기술 등 환경 요인의 급격한 변화로 과거의 지식 틀로 옥외 광고와 관련한 현상을 설명하거나 이론화하는 것이 불가능하게 됐습니다. 따라서 옥외 광고의 재정의 또는 재개념화에 대한 필요가 높아지고 있습니다. 더불어 옥외 광고가 포괄해야 할 하부단위의 매체류(media type)를 정해야 하는 재범주화도 역시 중요합니다. 재개념화와 재범주화는 분리해서 생각할 수 없으며 재범주화는 결국 재개념화를 통해 정리될 수 있는 일련의 과정 속에 존재합니다.

옥외 광고의 정의와 범위를 재정립하는 데에는 과학적 정의가 가지는 필요조건 파악이 선행되어야 합니다. 과학적 지식은 이론적이면서도 동시에 경험적이어야 합니다. 논리적 타당성이 있으면서도 현실에서 발생하는 다양한 현상들을 체계적으로 설명할 수 있어야 합니다. 철학에서 개념이라고 하면 일정하게 관찰된 현상에 대한 추상적이고 일반화된 표현을 의미합니다. 다시 말하면 개념은 우리의 의식 속에 가지고 있는 현상에 대한 보편적인틀이라고 말할 수 있습니다(Kothari, 2004). 개념화는 불분명한 것들을 언어화를 포함한 기호화 과정을 통해 지식의 축적과 확장을 돕는 역할을 합니다. 문제는 광고학을 포함한 사회과학에서 옥외 광고를 포함한 많은 개념들이 표준화되지 못했으며 하나의 개념이 두 개 이상의 현상을 복잡하게 설명하거나 여러 개념이 하나의디지털 미디어 환경에서 옥외 광고의 새로운 정의와 범위에 대한 연구 상을 중복되게 설명하고 있는 경우가 많습니다. 

각각의 정의가 연구자의 연구 의도와 기존 옥외 광고의 정의에 대한 문제점 인식을 잘 반영하고 있으나 앞서 언급한 좋은 개념의 요건 기준에는 부합하지 못하고 있었습니다. 게다가 각 연구의 연구 시점과 현재 디지털 중심의 미디어 환경과 크게 달라 최근의 현상을 반영한 새로운 정의가 필요합니다. 상점 및 기업의 마케팅 커뮤니케이션활동으로써 실외 공간에서 발생되는 정보 전달을 위한 시각, 청각 등의 감각적표현 전략으로써 불특정 다수의 공중을 대상으로 옥외의 특정한 장소에서 일정기간 계속해서 시각적 자극을 주는 광고물의 총칭영어 표기 문제, 생활 간판을 직접 거론, '불특정 다수' 불필요, 시각 외 다른 감각은 배제 가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중 기 분류된 광고 매체를 제외한 모든 매체정보적 기능은 배제, 기 분류의 확장성을 무시함, 모바일 광고와의 경제 분리가 모호합니다.

 

● 면접 자료 분석을 통한 ‘옥외 광고 범위’ 도출

문헌 분석 결과 과거 분류 체계는 옥외 광고의 광범위한 속성 때문에 공통적인 분류 방법을 활용하기보다는 분류자의 목적에 맞게 기존 분류 체계를 수정 보완해서 활용하고 있었습니다. 각 분류 체계별로 상이하며 고유한 독특성이 있지만 크게는 광고 매체의 ‘설치장소’, ‘표현 방식’, ‘매체 특성’ 중 중요성을 두는 영역을 앞서 내세우고 있었습니다. 인터뷰결과 현행법 분류가 옥외 광고의 일부분만을 포함하고 있어 현실과의 괴리 존재, 옥내와 옥외를 포함해서 좀 더 구체적인 기준을 추가한 분류 체계 필요, 생활 간판과 매체 광고를 구분할 수 있는 분류 체계 필요, 디지털 광고물을 분류 체계 내에 반영해야 함, 광고물의 종류가 지나치게 세부적이지 않도록 적정 수준의 분류 체계를 제시해야 한다는 문헌 연구의 광고 전문가를 대상으로 한 면접 결과를 바탕으로 도출한 옥외 광고의 정의와 범위를 법학적 관점에서 재검토하여 향후 옥외광고물법 및 시행령 개정 등에 반영 가능한 정의와 범위를 제안하기 위해 법조계 전문가를 대상으로 초점 집단 면접을 실시했습니다. 면접 대상자들은 미디어에 대한 이해가 높고 법률 관련 경력이 최소 3년 이상인 전문가 3인으로 구성됐으며, 연구진들 간에 사전 토론과 전문가추천을 통해 표집됐다. 집단 심층 면접은 동질적인 특성을 공유한 소수의 대상자를 한 장소에 모아놓고 훈련된 사회자의 진행에 따라 이루어진다고 합니다. 

 

● 광고학과 법학적 관점의 종합

디지털 광고물이 새로운 옥외 광고로서 그 비중이 높아지고 산업진흥을 위한 제도개선이 이루어지자 가장 중요한 현안으로 떠오른 것 중 하나가 옥외 광고의 기존 정의와 범위를 근본적으로 재검토하고 그 외연을 대폭 확대하는 방안입니다. 전통적으로 옥외 광고는 ‘건물 밖’이라는 개념에서 출발하였으나 오늘날에는 ‘거주공간의 밖’이라는 개념이 좀 더 적절한 상황으로 발전하고 있습니다. 오늘날 광고를 상업적인 것과 비상업적인 것으로 구별하는 것이 모호하다는 점에서 ‘광고’라는 용어는 상업적 성격의 광고에 한정되지 않고 비상업적인 성격의 것까지 포함하는 일체의 ‘정보’를 다중에게 널리 알리는 행위로 이해하여야 한다는 것이 그 골자이다. 전자를 ‘공간적 외연의 확대’로, 후자를 ‘사항적 외연의 확대’라고 명명할 수도 있겠는데, 양자는 디지털 광고물이라는 ‘기술적 외연의 확대’와 따로 또같이 움직입니다.

옥외 광고의 새로운 정의와 범위에 대한 연구, 광고학과 법학적 관점의 종합에서 발췌한 내용들입니다.