광고효과측정 알아보기

Measuring ADV Effectiveness

● 광고효과(advertising effect)

광고활동에 의해 광고목표가 달성된 정도입니다.

● 광고효과측정

광고효과를 반영하는 정보를 수집, 분석, 평가하는 광고조사의 일환으로 경영의사결정에 유용한 정보를 제공하고 캠페인 전략을 관리 및 통제하고 향상시킬 수 있는 토대를 제공하며 매체와의 계약조건 이행 여부와 광고캠페인의 효율성을 평가하기 위한 기준을 제공합니다.

● 광고효과측정 시 고려사항

 광고비가 투입되기 전 소비자의 단계별 반응수준이 점검.

 목표설정과 효과평가는 항상 상대적인 관점에서 논의.

 광고효과 평가는 광고비 투입량을 감안.

 모든 활동의 성과는 효율성에 근거하여 평가.

 광고활동을 포함한 모든 활동은 광고비 대비 그에 따른 성과로 평가.

 광고비 지출과 관련된 활동의 효율성이 감안.

 투입되는 광고비, 집행되는 광고의 창의성 수준, 매체기획의 효율성 등을 종합적으로 고려.

 광고 외의 마케팅활동에 따른 성과도 동시에 고려되어야 한다. 매출액이 광고를 포함한 모든 마케팅 활동에 의해 영향을 받기 때문이다.

●최종 광고제작물 평가(cont’d)

● 생리적 반응의 측정(physiological measure) (cont’d)

● 동공계측법(pupil dilation)

눈동자의 크기를 측정하여 광고에 대한 반응을 추정.

 동공반응이 사람을 흥분하게 만드는 자극이나 좋고 싫음과도 상관관계가 있다는 과학적 근거.

 눈동자의 크기가 작으면 광고에 대한 긍정적인 반응을 의미하는 것이고, 눈동자의 크기가 크면 부정적인 반응을 의미.

 갈바닉 피부반응법(galvanic skin response)

피실험자의 피부와 손바닥에 두 개의 아연자극을 부착시켜 손바닥의 땀을 측정하는 갈바노미터(galvanometer)를 사용.

 광고의 어떤 요소로 인해 소비자의 자유신경계가 활성화되면 손바닥이나 손가락에 위치한 땀샘에서 생리적 반응이 일어난다는 과학적 근거.

 땀의 양을 측정해서 간접적으로 광고에 대한 감성적 반응의 정도를 평가

● 눈동자 추적법(eye tracking)

피실험자의 눈동자의 움직임을 통해 광고에 노출된 피실험자의 관심 대상과 관심을 보이는 순서를 조사하는 방법.

● 기능적 자기공명영상기법(fMRI: Functional Magnetic Resonance  Imaging)

광고 자극에 뇌의 어떤 영역이 민감하게 반응하는지를 뇌-신경혈류 간의 상호작용을 이미지화해서 보여주는 방법.

 실험참가자들이 의식화할 수 없는 반응을 대뇌 혈류량을 통해 밝혀낸다.

 예) 우리가 냄새를 맡는 데 집중 → 후각을 담당하는 뇌의 부분이 fMRI 사진에서 밝게 나타남.

 예) 무언가를 골똘하게 기억하거나 기억을 끄집어내려 할 때 → 기억, 사고를 담당하는 전두엽(뇌의 앞부분)이 밝게 나타남.