광고 경제적 효과

광고 경제적 효과

● 광고 경제적 효과

특정상품의 수요에 대한 영향, 기업이 막대한 광고비를 투입하는 것은 자기 회사의 제품에 대한 구매를 촉진시키려는 것입니다. 매상고에 대한 광고비 비율을 보면(미국의 경우) 비누, 합성세제, 화장품, 약품 등의 회사는 약 20~30%를 투입하여 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다. 품질이나 가격이 일정한 수준에 머물러 있지 않으면 그 기업은 시장에서 탈락할 것입니다. 따라서 광고에 의해 자기 회사 제품의 우수성을 강조하여 소비자에게 선택의 동기를 형성시키는 것이 어떤 의미에서는 유일한 경쟁수단이 됩니다. 이와 같은 상황에서는 광고량과 광고의 기술적 수준이 자기 회사 제품의 시장 점유율을 유지 발전시키는 요인이 됩니다. 

그러나 아무리 광고비를 들여도 제품의 품질이 나쁘거나 가격이 다른 제품보다 현저하게 비싸다면 수요를 환기시켜 그것을 증대시키기는 어렵습니다. 이와 같은 면으로 본다면 일부 광고 비판자가 주장하는 바와 같이 광고만으로 수요를 창조할 수 있다는 설은 잘못입니다. 또한 소금이나 쌀과 같은 경우에는 아무리 광고를 해도 그 총 수요는 변함이 없습니다. 

광고의 수요환기력은 어떤 제품 전체가 상승과정에 있을 때 그 일부를 자기 회사 제품에 돌리게 하는 것에 불과합니다. 전체적으로 본 수용의 상승은 사회 일반의 풍조와 기업의 노력의 총화로 초래되는 것이지 광고만의 힘에 의한 것은 아닙니다. 보덴 교수에 의하면 한 상품에 대한 전체적인 수요의 동향을 규정하는 것은 기본적으로 사회적·경제적인 환경 조건이고 광고는 아닌 것입니다. 광고는 그러한 요인에 의하여 정해진 기본동향을 촉진하거나 완화해 주는 보수적 기능을 수행하는 데 그칩니다.

 

● 개별기업(상표)의 수요에 대한 영향

개별기업(특정상표)에 대한 수요는 광고에 의해서 명백히 확대됩니다. 소위 선택적 수요의 확대라는 것입니다. 이러한 개별수요에의 확대효과가 최대로 발휘되는 것은 다음과 같은 경우에서 입니다. 즉 기본적 수요가 일반적으로 늘어나는 경향이라면, 예를 들어 최근에 이르러서 대한민국의 경우 텔레비전의 급속한 보급과 이에 따른 텔레비전의 각 상표 시장 점유율의 변화 등을 들 수 있습니다. 

당초에 높은 시장점유율을 보이고 있던 A 메이커는 뒤에 광고량이 많은 B, C 메이커에 시장 점유율을 크게 잠식 당하게 되는 예가 그것입니다. 다음으로는 선택적 수요가 변화할 수 있는 기회나 여지가 있는 경우, 즉 상품이 분화되거나 다양해지는 경우나 또는 잠정적 구매동기가 상품구입을 지배하는 경우 따위입니다. 예를 들면 스타킹의 유행이 심이 들어간 것으로부터 심리스로 바뀌는 과정에서 A 메이커는 광고를 활용하여 시장점유율을 크게 신장시켰던 것입니다. 이와 같이 자기 회사 제품의 시장점유율을 유지하며 나아가 발전시키는 수단으로서 광고를 이용함은 당연한 일이거니와 또한 후발 메이커가 기존 시장에 파고 들어가기 위하여 시장에의 침투 장벽을 극복하는 수단으로서 광고를 주요한 무기로 동원하는 것도 간과할 수 없는 광고는 생산수준을 상대적으로 높여주는데 이바지하고 있는 것으로 인정됩니다. 

다시 말하면 광고는 소비성향을 증대시킴으로써 불황 상태를 완화시키고, 아울러 스스로 자본 투자적 역할을 하며, 나아가서는 광고가 관련사업을 포함하여 하나의 산업을 구성하는 등의 생산수준의 상승에 하나의 동인이 되어 줍니다.

 

광고의 비판론자는 기업의 매상에 대한 광고비 비율이 높은 것을 들어 화장품, 약품 등의 업계에 있어서 대기업이 독점 가격을 향유하고 있다고 비난하는 한편, 변호론자는 광고가 대량소비→ 대량생산이라는 순환으로 가격의 인하에 기여하고 있다고 맞섭니다. 그러나 제품의 가격과 광고, 판매비의 관계에 대해서는 수백 번이나 조사연구가 행하여졌으나 아직도 결정적인 방정식을 얻어내지 못하고 있습니다. 입장에 따라 광고에 두는 가치기준이 다른 것은 당연하지만 한 가지 분명한 것은 광고가 현재의 고도소비사회의 경제적 윤활유로서 자본주의와 불가분의 관계에 있으며 그 영향이 사회와 문화에까지 미치고 있다는 점입니다.

● 대중 광고 영향력 측정

대중 매체 광고의 영향력을 측정하는 가장 흔한 방법은 등급 점수를 사용하거나 더 정확한 대상 등급 점수를 매기는 것입니다. 이 두 가지 측정법은 특정한 찰나에 각 매체를 사용하는 기존의 대중들을 퍼센테이지로 알려 줍니다. 등급 점수는 완전한 모집단에 대한 퍼센테이지를 알려주는 반면 대상 등급 점수는 특정한 부분이나 대상의 퍼센테이지를 말해 줍니다. 광고의 힘을 특정한 집단의 사람들에게 초점을 맞출 때 매우 쓸모가 있습니다. 광고가 성공적인 이유들 가운데 하나는 특정한 고객들이 광고주가 제공하려는 것을 알아가는 것을 목표로 세운다는 점입니다.