광고제도 하나, 중간광고

광고제도 하나, 중간광고

중간광고(commercial break)는 프로그램 중간에 광고가 삽입된 것으로, 광고제도의 하나입니다. 2017년 1월 현재, 우리나라는 케이블, 위성 및 라디오 방송에서만 중간광고가 나오고 있습니다. 또한 텔레비전의 지상파 방송 일부 프로그램에서도 중간광고가 나오고 있습니다.

스포츠 중계, 일요일 예능의 장시간 방송의 경우 1974년 3월 이전에 지상파 방송에서 중간광고가 나왔던 적도 있었으나, 1974년 3월 이후에는 지상파 방송에서 사라졌었습니다. 2000년, 통합방송법 시행령 안에 중간광고 허용 규정을 만들자는 움직임이 있었으나 백지화됐습니다. 2007년 11월 2일 방송위원회가 지상파 방송의 중간광고 범위를 확대하기로 결정하였습니다. 

● 시간에 따른 편성

방송법 시행령에 따라 종합유선방송 전체 광고시간규제 내에서 편성할 수 있다고 합니다.(1시간당 평균 10분, 최고 12분, 120분 이상 방송시 15분) 단 중간광고의 횟수는 45분 이상 60분 미만인 방송프로그램의 경우에는 1회 이내, 60분 이상, 90분 미만인 방송프로그램의 경우에는 2회 이내, 90분 이상, 120분 미만인 방송프로그램의 경우에는 3회 이내, 120분 이상, 150분 미만인 방송프로그램의 경우에는 4회 이내, 150분 이상 180분 미만인 방송프로그램의 경우에는 5회 이내, 180분 이상인 방송프로그램의 경우에는 6회 이내로 하되 매회 3건 이내로 하고, 매회의 광고시간은 1분 이내로 합니다. 

다만, 운동경기, 문화, 예술행사 등 그 중간에 휴식 또는 준비시간이 있는 방송프로그램을 송신하는 경우에는 휴식 또는 준비시간에 한하여 중간광고를 할 수 있으며 이 경우 중간광고의 횟수, 매회 광고 건수 및 매회 광고 시간에 제한을 두지 않고 있습니다.

● 중간광고 허용, 찬반 논쟁

지상파 방송사는 중간광고 규제가 비대칭 차별규제이며 따라서 매체간 균형적인 발전을 저해한다는 점에서 중간광고 허용을 찬성하고 있습니다. 현재 케이블, 지상파 DMB, 위성방송, 종합편성채널 등과 달리 지상파 방송에서만 중간광고가 금지되어있습니다. 

과거에는 지상파 방송이 주요 언론 매체로서 역할하였지만 다매체 개인미디어 시대가 도래하면서 지상파 방송의 입지가 좁아지고 있습니다. 광고 시장에서 온라인이 24.7%를 차지함으로써 21.2%인 TV를 넘어섰습니다. 과거 지상파 3사만 있었을 때에는 방송에 공공성이 요구되었고 전파 자원의 유한성으로 주파수 규제의 필요성을 주장한 수탁이론이 받아들여졌으나 지금처럼 다매체 개인미디어 시대에 수탁이론은 설득력이 없다고 합니다. 즉 이미 지상파 방송은 다른 매체와 대등한 위치에 놓여졌기 때문에 광고에 대한 규제 또한 동등하게 적용되어야 합니다.

 

 

● 방송사, 찬성

방송사는 중간광고가 재원 마련에 기여한다는 점에서 찬성하고 있습니다. 지상파 방송사는 수신료를 제외하면 광고수익과 방송컨텐츠 사업에 의존합니다. 그러나 침체된 방송광고시장에서 2014년 지상파 방송의 광고 규모는 전년 대비 5.2%, 점유율은 59.6%로 전년 대비 1.5%, 그리고 방송사업매출은 전년 대비 1.5% 감소하였습니다. 이러한 상황에서 중간광고가 허용된다면 지상파 방송사의 재원 마련이 더욱 용이해질 수 있다는 것입니다. 중간광고를 통해 확보된 재원으로 방송컨텐츠 제작비를 충당할 수 있으며 방송 제작 시스템을 개선하는데 기여할 수 있습니다. 따라서 질적, 양적으로 향상된 방송컨텐츠를 방송사는 제작하고 시청자는 볼 수 있게 된다는 것입니다.

 

● 광고주 찬성

광고주는 중간광고가 광고의 기능을 강화한다는 점에서 찬성하고 있습니다. 기존에 방송 프로그램 전후에 밀집되어 있던 광고가 중간광고의 도입으로 인하여 효율적으로 배분되며 결과적으로 광고의 혼잡도를 낮출 수 있기 때문입니다. 또한 PPL(간접광고)로 인한 시청자들의 피로를 줄일 수 있습니다. 결과적으로 침체되어있는 방송광고시장을 활성화하여 방송 광고 물량의 적체 현상을 해소하는데 기여합니다.

 

이미 지상파 방송사를 제외한 다른 방송사에서는 중간광고를 도입하였습니다. 따라서 시청자들의 중간광고에 대한 거부감은 크지 않을 것이기에 학계 및 광고주는 지상파 방송에서의 중간광고 허용에 찬성하고 있습니다. 또한 중간광고의 유무는 우열 관계가 아니라 시청태도의 차이입니다. 오히려 중간광고를 도입함으로써 기존의 단조로운 프로그램 구성을 변화시켜 프로그램 섹션화의 형태로 극적 완성도가 높일 수 있습니다. 또한 중간광고의 도입으로 프로그램을 놓치지 않고 볼 수 있고 휴식 시간을 가질 수 있어 시청자의 복지에 기여한다는 장점도 있습니다.

 

 

● 시민단체들 반대

시민단체들은 중간광고를 도입하려는 것은 시청자 주권을 침해하는 것이라는 이유를 들어 중간광고 허용을 반대하고 있습니다. 기존에는 프로그램을 끊기지 않고 볼 수 있으나 중간광고의 도입으로 프로그램을 계속해서 볼 시청자의 권리를 침해받게 된다는 것입니다. 또한, 프로그램을 계속 보기 위해 중간광고를 억지로 보게 됩니다.

● 중간광고, 프로그램 상업화 유발

중간 광고의 도입은 시청률 경쟁을 심화시켜 프로그램의 상업화를 유발합니다. 그리고 프로그램 중간에 추가되는 광고이기에 상대적으로 몰입도가 높으며 광고료가 높게 책정될 것입니다. 따라서 전반적으로 광고 가격 인플레이션이 발생하여 중소기업보다는 대기업이 방송 광고에서 차지하는 비중이 증가할 것입니다. 결과적으로 방송에 대한 대기업의 영향력이 강화된다는 우려가 있습니다.

지상파 방송의 재정 불안과 위기감은 더 강해졌습니다. 2015년 씨제이이앤엠의 광고 매출이 처음으로 지상파 방송 2개사(한국방송, 에스비에스)를 앞질렀다고 합니다. 한국방송광고진흥공사의 ‘2016 방송통신광고비 조사’를 보면, 지상파 티브이의 2016년 광고비는 1조6628억원가량으로, 2015년에 견줘 14% 줄었습니다. 방송 콘텐츠의 인기, 화제성을 반영하는 시청률, 콘텐츠영향력지수에서도 씨제이이앤엠 계열 채널과 종합편성채널 프로그램의 성장이 두드러졌습니다. 문제는 지상파 방송이 비난을 감수하고 숙원사업이었던 중간광고를 꼼수로 강행했는데도 매출은 나아지지 않았다 합니다.