광고기능, 세이(Say) 법칙

광고기능, 세이(Say)의 법칙

광고가 급속히 그 중요성을 인정받게 된 것은 20세기 초 미국에서 광고가 판매기술의 하나로 채용되면서부터입니다. 당시의 미국은 자본제 생산양식이 발전하여 대량으로 생산한 상품을 시장에서 다 소화시키지 못하고 있었습니다. 고전적 자본주의에서는 '생산은 스스로 시장을 만들어낸다'라는 세이(Say)의 법칙이 어느 정도 적용이 되었습니다. 그러나 그것이 현실적으로 부정되고 공급의 불균형이 확대되어 대기업은 스스로의 노력으로 그 공간을 메울 필요를 느끼게 되었습니다. 

미국의 경제학자 갤브레이스(J. K. Galbraith)는 그 사정을 생산이 개인의 욕망에 의존하고 있는 것이 아니라 오히려 개인의 욕망이 생산에 의존하고 있습니다"라는 의미의 말로 요약하고, 또한 그는 이 의존효과의 대행자가 광고산업이라고 했으며, 과소소비와 과잉생산의 경향이 하나의 경제법칙으로서 잠재하는 사회적 상황의 전개와 광고산업의 발전과는 상관관계를 이룬다고 지적하였습니다. 

풍요의 제도 institution of abundance

또한 현대와 같은 자본주의에 있어서의 광고를 '풍요의 제도(institution of abundance)'라고 부르듯이, 광고는 그 사회의 번영과 발전을 뒷받침하는 제도라는 생각이 광고산업에서 주장되고 있습니다. 소비지향의 사회에서는 사람들은 소비자로서의 정보를 충분히 입수하여 행동하지 않으면 안 되도록 운명지워지고 그 역할이 광고에 주어진 것이라고 합니다. 그러나 기업의 발전과 자본주의 체제의 자동 안전장치 기능을 인정하더라도 광고는 필요 이상으로 사람들의 욕망을 자극시켜 '만일에 광고가 없었으면 존재하지 않았을지도 모르는 수요'를 유발시킵니다. 

즉 광고는 낭비의 촉진자가 아닌가라는 문명비평도 성립됩니다. 숨은 설득자, 낭비를 만들어내는 사람들의 패커드(V. Packerd)와 역사학자 토인비(A. Toynbee)의 견해가 그것입니다. 그러나 광고의 기능을 어느 한 입장에서 변호하거나, 비판하기는 쉬우나 그것은 광고라는 '풍요한 제도'의 일면밖에 보지 못한 것입니다. 독점 또는 과점하의 자본주의사회에서도 광고는 반드시 독점이나 과점화 경향의 촉진요인으로서 기능할 뿐만아니라 오히려 후발기업의 신규시장참가의 수단으로서의 기능도 갖습니다.

 

광고 종류

상품광고, 기업광고, 인상광고 

상품광고는 상품 그 자체의 판매를 목적으로 하는 것이며, 기업광고는 기업의 내용을 사람들에게 이해시킴으로써 신뢰감을 높이기 위해 하는 것입니다. 인상광고는 상품명에 대한 인상을 심어주고 지명효과를 올리려는 것입니다. 즉각적인 효과는 기대하지 않고 반복에 의해서 서서히 침투하여 구매에 연결시키려는 누적효과를 노립니다. 설득광고는 지명효과뿐만 아니라 상품의 이점, 특색을 설명하여 가능한 한 그 광고상품을 판매하려는 것입니다. TV로 말하면 5초 CM과 같은 짧은 것은 인상광고가 많고 1분 CM과 같이 긴 것은 설득조의 것이 많습니다.

 

정서적 소구(무드 광고), 이성적 소구 정서적 소구는 사람들의 감정에, 이성적 소구는 이성에 호소하는 것이며, 화장품이나 사치품 등은 전자에, 실용품은 후자가 많습니다. 예를 들어 승용차광고의 경우 지위의 상징(status symbol)으로 표현될 때는 정서적 호소, 그 기능을 강조했을 때에는 이성적 호소가 됩니다.

타이업 광고 같은 업종 또는 다른 업종의 복수 광고주가 공동으로 하는 광고입니다. 전투적 광고, 사회 전체의 수요량의 증가가 없을 때 광고 경쟁에서 라이벌 회사의 시장을 빼앗는 것입니다. 광고비가 증가하고 이윤이 감소되는 등 사회적 낭비가 됩니다.

 

POP 광고, Point of Purchase 소비자가 상품을 구입하는 최종지점에서의 광고. 상품의 실물대모형, 포스터, 간판 등 소매상에 있는 광고물 일체를 말합니다. PP 광고라고도 하며, 광고주의 입장에서는 PS(point of sales) 광고가 됩니다.

 

하우스 오르간 house organ, 광고주가 종업원, 관련기업, 고객 등을 대상으로 발행하는 간행물, 사내보, 팜플렛, PR지 등의 총칭입니다.

 

광고매체

광고가 소비자 일반에게 전달되는 수단을 총칭해서 광고매체라고 합니다. 그 주요한 것을 들어 보면 다음과 같은 것이 있습니다. 신문, 잡지(주간지, 월간지)와 텔레비전, 라디오 등의 매스 미디어 광고, 옥외광고(간판 네온사인, 포스터 등), 교통광고(차내광고 등), 다이렉트 메일(direct mail)광고, 전단, 극장광고, 노벨티(novelty 캘린더나 수첩 따위에 상표, 슬로건 등을 집어넣어 선전재료로서 소비자에게 배포하는 것) 등이 있습니다. 

신문, 잡지, 라디오, 텔레비전은 광고의 4대 매체라고 일컫는데 이들 매체에 공통되는 특징은 서큘레이션(circulation：광고매체의 양적 전달 범위)이 크다는 데 있습니다. 또한 신문, 잡지 같은 인쇄광고는 기록성, 보존성을 가지며 독자층의 선택이 가능하다는데 특성이 있다. 특히 신문은 지역적인 선택이 가능하며, 잡지에 비해서 속보성이 높고, 광고에 기동성이 증대한다는 등의 이점이 있습니다. 잡지는 색채광고(컬러 그라비아)를 활용할 수 있으며, 독자층의 선택성이 강하다는 등의 특색을 지니고 있습니다. 텔레비전, 라디오에 의한 전파광고도 역시 지역적 선택이 가능하며 동시에 많은 계층에 광고를 도달시킬 수 있습니다. 특히 텔레비전은 시각, 청각을 아울러 구비하고 있어서 높은 광고효과를 올릴 수 있는 것 외에 컬러 텔레비전에 의하여 색채를 사용할 수도 있는 이점이 있습니다. 라디오는 트랜지스터 라디오ㅍ카 라디오 등에서 볼 수 있는 바와 같이 그 이동성이 특색이라 하겠습니다.

 

조직 광고의 조직은 광고주, 광고대리점, 광고매체사의 3자로 구성되어 있습니다.

광고주 일류 대기업은 대개 사내에 선전부문이 따로 독립해 있는 것이 상례이고 광고의 담당자 인원수도 평균 20명에 이릅니다. 그 조직의 패턴을 보면 매체별(전파, 인쇄별로 나뉩니다), 직능별(기획, 조사, 시행 등), 제품별(제품 종류가 많은 메이커에서 볼 수 있습니다.)의 3가지가 있습니다.

 

광고대리업 

광고주의 의뢰에 의하여 선전계획의 입안, 광고의 작성, 매체의 계약 등에 관한 업무를 보조 또는 대행합니다. 이와 같은 업무를 수행하는 조직으로서, 연락부문(광고주와의 연락을 담당합니다. Account exeutive는 이 부문에 속하며, 광고주와 밀접한 연락을 갖고, 때로는 광고주의 업무를 대행합니다), 조사부문(시장조, 광고효과의 조사 등을 한다), 제작부문(인쇄매체의 카피, 전파매체의 CM등의 기획과 제작), 매체부문(신문사, 잡지사, 방송국 등의 매체사와 교섭을 하며, 광고의 지면배정과 프로그램의 시간배정, 요금계약 등을 합니다) 등이 있습니다. 이와 같은 서비스의 업무에 대하여 광고대리업은 계약에 따라 일정액의 수수료를 받아 이를 수입으로 합니다.

 

광고매체사

신문과 텔레비전을 예로 하여 매체상의 광고기능을 살펴보기로 합니다. 신문에서는 광고국이 광고관계의 업무를 취급하며 신문의 경영에 있어서 중요한 위치를 차지하고 있습니다. 신문의 총수입 가운데 광고수입이 점하는 비율은 거의 50% 이상으로 추정되며, 이것은 판매수입과 맞먹거나 아니면 상회하는 것이 일반적이다. 발행부수가 많은 신문사일수록 광고요금이 비싸다. 신문광고에는 기사하(각 페이지의 기사 밑에 싣는 것입니다. 스페이스에 따라서 요금이 다릅니다. 잡보광고(기사면에 들어가는  따위로서 크기와 요금은 위치에 따라 정해 있다습니다. 안내광고(3행광고) 등의 종류가 있습니다. 

기사하 광고의 변형으로서의 전면광고, 좌 4분의 1 전단광고, 횡일단 전행(일단 통)광고가 있습니다. 요금은 원칙적으로 스페이스의 크기에 따라서 결정되지만 그 외에 위치나 계약기간에 따라서도 다릅니다. 또한 대신문에서는 전국판과 지방판에 차이를 두는 것도 있습니다. 방송에서는 영업국이 전담부서가 되어 대리점, 광고주와의 교섭을 맡는데, 민간방송에서는 그 전수입의 태반이 광고에 의존하고 있기 때문에 회사의 모든 조직과 기구가 어떠한 형태로든지간에 광고와 연관성을 지니고 있게 마련입니다. 

방송광고에서는 정규 프로그램 광고와 스포트(spot) 광고의 2종류가 있습니다. 프로그램 광고는 프로그램을 제공하고 그 방송시간의 약 1할(30분 짜리 프로그램이면 3분 정도)을 광고에 할당하는 것으로서 광고주는 전파료와 프로그램 제작비를 부담합니다. 전파료는 신문의 스페이스 요금에 해당하는 것으로 프로그램의 길이와 방송시간에 따라 다릅니다. 이 외에 하나의 프로그램에 여러 회사의 광고를 내보내는 PT광고(Participating Advertising)가 있습니다.