중간광고 경제효과 영향

중간광고 경제효과 영향 알아보기

TV광고가 시작된 이후 초기의 연구에 의하면, 토막광고(spot)에 비해 프로그램광고(in-program)가 효과가 있는 것으로 나타나고 있으나, 같은 프로그램광고에서 중간광고와 전후광고의 효과는 차이가 없는 것으로 보고하고 있습니다. 그러나 TV광고 도입초기의 상황은 오늘날과 같은 광고 집중이나 거대한 광고블록(pod)이 없었으며, 방송채널의 수나 채널이동을 가속화시킨 리모콘의 보급률 등, 여러 가지 환경이 지금과 상당한 차이가 있다고 할 수 있습니다.

중간광고의 도입은 프로그램 전후의 광고블록을 분산시켜 하나의 광고블록의 크기를 줄여주는 역할을 하며, 중간광고는 프로그램의 전후의 광고에 비해 광고블록의 크기가 상대적으로 작으므로 광고길이나 광고편수가 적고 광고 혼잡도(clutter)도 낮다고 할 수 있습니다. 또한 중간광고는 광고가 프로그램의 가운데에 놓이게 됨으로써 프로그램의 특성에 영향을 많이 받게 될 것이고 프로그램과 인접성이 높으므로 광고회피현상(zapping)의 영향을 덜 받게 될 것이다.

이규완, 박원기, 2004에 의하면 TV혼잡도와 광고회상에 대한 실험연구에 의하면, 하나의 프로그램에서 非프로그램적인 요소가 많아질수록 주의, 회상, 인지반응 등의 광고효과는 감소하며, 한번에 방영되는 광고편수가 많을수록 상표 및 광고내용이 회상이 감소한 다고 보고하고 있습니다. 또한 광고 시간 동안의 텔레비전 시청률 변화는 광고 시간의 길이가 짧을 경우 사람들은 프로그램 내용을 놓치게 될 것을 걱정하여 채널 변경을 적게 하는 것으로 나타났다.

2000년 중간광고의 시행과 광고효과에 대해 연구한 김재휘는 실험연구를 통하여 다음과 같은 결과를 도출했다. 총광고량은 변하지 않은 상태에서의 중간광고의 도입은 프로그램 전후의 거대한 광고블록을 분산시키는 효과를 가지며, 큰 블록에 속하는 광고에 비해 작은 블록에 속하는 광고가 효과가 높다는 것이 사실이라면 중간광고를 도입하는 편이 전체 광고회상 및 재인이 높아질 것으로 기대할 수 있다. 

그리고 중간광고의 도입은 프로그램에 면하는 광고의 수를 증가시키는 역할도 기대할 수 있으며, 중간광고를 통해 광고를 분산시킴으로써 광고에 대한 지루함을 덜 갖게 되므로 궁극적으로는 광고회피를 억제하고 광고의 노출 확률을 높일 수 있다는 것이다. 또한 중간광고가 프로그램 전후광고에 비해 광고블록의 크기(광고의 편수 및 시간)가 작다는 현실적인 상황을 감안하면 중간광고는 전후광고에 비해 더 높은 광고기억 효과를 갖는 다는 것을 알 수 있다. 

그러나 전체 광고를 기계적으로 3등분하여 프로그램의 전, 중, 후에 각각 1/3씩 놓이게 하고, 프로그램 전후에 또 다른 프로그램의 광고가 존재한다는 사실을 고려하지 않는 상황에서는 중간광고의 단순한 위치효과는 기대하기 어려울 것이라고 주장했으며, 무엇보다 중요한 것은 광고주 및 광고관련업계에서 기대하는 광고기억을 증대시키는 효과뿐만 아니라, 중간광고가 도입됨으로써 시청자들이 광고시간을 덜 지루하게 느끼게 되거나 광고편수 및 광고시간을 짧게 지각하게 되는 등의 태도적인 효과도 동시에 명확하게 나타난다는 것이며, 광고회피현상(zapping)이나 TV 앞을 이탈하는 광고회피행동을 현저하게 막을 수 있으므로 프로그램 전후의 광고에 비해서 그 효과는 매우 큰 것으로 가정할 수 있다고 했다. 

시간대 이용률

하지만, 중간광고를 더욱 잘게 나누어서 보다 적은 편수로 여러 번 제시하는 것이 광고기억에는 효과적이라고 할 수 있으나, 광고에 대한 태도를 고려한다면 중간광고의 기억효과를 높인다고 해서 중간광고의 회수를 무작정 늘여서도 안 된다고 했다. 중간광고의 회수를 늘이면 광고기억의 효과를 얻는 반면 광고에 대한 부정적인 태도를 유발시킬 수 있기 때문이다.

중간광고의 경제효과에 관한 연구 by. 박노성