광고학개론 이해하기

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광고어원

한자는 廣告, 라틴어는 adverter, 불어, 독일어는 Die Reklame, Reclame '반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것’이 광고의 어원입니다.

광고기원

고대 광고 파피루스 광고 (BC1 천년경) '옷감을 만드는 점포' 광고, 현존하는 최초의 광고 중세 광고 로마의 멸망 전쟁의 위협 문자해독률 쇠퇴, 광고의 암흑기 근대 광고 인쇄술의 발명 신문의 등장 (17C 말) 제품소개의 수단으로 이용, 현대광고의 여명기 광고의 급속한 발전 광고수입을 통한 경영개선 광고의 역할에 대한 긍정적 평가입니다.

 

한국 광고사

1. 개화기 (1886년~1910년) 

① 근대 광고의 출현 1886년 1월 '세창양행' 광고 - 한성주보 - 

② 광고 정착기 독립신문 제국신문 황성신문 대한매일신보 지면의 10~50% 광고게재 대부분 미국, 일본 광고주 1910년 8월 한일합병 식민지 언론정책 탄압

< 시사점 > 

첫째, 광고게재가 가능한 민간신문의 출연 둘째, 서구식 신문광고 요금제의 도입 셋째, 광고대행업체 등장 (한성광고사) 넷째, 최고의 광고주 '제생당' 의 광고집행 다섯째, 신문 및 잡지, 전차, 전단 등의 매체활용 여섯째, 광고에 대한 계몽과 평가 시도

 

2. 일제 무단정치시대 (1910년~1920년) 시대적 배경 

경부선, 경원선, 호남선 개통 및 자본주의 공장 증가 수출 및 수입의 급격한 발달 주요 업종 (제약, 서적 등)의 광고활동

- 광고 환경 : 1910년 8월 '한일합병' 에 따른 민간신문의 폐간 총독부 기관지 매일신보만을 이용한 광고게재 

- 광고 특징 : 서구식 신문광고제도의 변경 일본식 신문광고제도의 도입 (광고주 別 비밀거래 단가제도)

- 광고 사례 : 담배회사의 티저광고 (Teaser ad) '평화당' 의 속달우송제도 고지광고 사용자 서신을 이용한 증언식 광고 (testimonial ad)

 

3. 일제시대 (1920년~1945년) 

① 조선일보, 동아일보 창간과신문광고 관례 1920년 조선일보, 동아일보 창간 1921년~1936년 급속한 산업성장 1936년~1943년 공업생산량 3 배 증가 동아일보, 조선일보, 매일신보의 광고량 증가 1940년 태평양 전쟁의 발발 영향으로 강제폐간 

② 광고도안현상, 안내광고 동아일보의 '동아소개란' 지면운영 동아일보 주최 '광고도안현상투표', '광고도안대모집' 공고 

③ 광고표현 1920년대 후반~1930년대 후반 광고표현의 급격한 발전 일러스트레이션, 로고, 사진 이용 

④ 광고에 대한 연구 및 그 밖의 광고활동 동아일보 김동성 기자 : 신문학 출간 조선일보 : '광고에 대한 일반상식 해설' 연재물 게재 (14회) 한국인 광고대행사 '백영사' 광고활동 전개

 

4. 해방에서 4 대 매체 등장시기 (1945년~1968년) 

① 한국일보 창간과 광고전문지의 등장 1954년 6월 9일 창간 광고상담소 설치를 통한 광고업무 효율성 제고 국내 최초의 미디어렙 (media rep) 인 '한국광고사' 출범 신문윤리강령, 광고게재기준을 제정 

② 민방시대 개막 1954년 민방 라디오 '기독교방송 - CBS' 출범 1963년 1월 KBS TV 상업방송 1964년 12월 TBC TV, 1968년 8월 MBC 개국 1959년 4월 MBC 민간 상업 라디오 시작 1966년 8월 민간상업 AM, FM 라디오 방송 시작 

③ 광고대행사의 등장 국내 최초 매체지면 및 시간판매 대행사 '한국광고사' 1958년 한국 PR 연구소 및 AD Korea 발족 1964년 합동통신사 내 광고국 신설 : 한국광고 발달의 이정표 

④ 광고표현 1960 년대 후반 산업발전에 따른 제품 대량생산 사진작가의 일반화 및 표현수준의 향상 MBC 라디오 광고 시작 : 최초의 라디오 CM 송(진로소주) 과대, 과장, 시간 등 무제한 표현의 자유가능 

⑤ 광고에 대한 연구 및 그 밖의 광고활동 1961년 '산문광고에 관한 실증적 고찰' : 국내광고에 관한 논문의 효시 1964년 '조일광고상' 창설 1967년 한국 ABC 연구회 발족 : 신문발행부수공사 1968년 국제광고협회 (IAA) 한국지부 창립 : 한국광고계의 국제화를 시작

5. 광고대행사 시대, 국제화 물결 (1968년~1980년) 시대적 특징

 경제적 고도성장 '한강의 기적' 1968년, 1969년 코카콜라, 팹시콜라 국내진출 1969년 동아일보, 두산그룹 공동투자 : 만보사 창설 1976년 국제광고시작 : 오길비 & 매더의 '대한항공' 광고 대행 1979년 오길비 & 매더, 포춘지 공동주체 국제마케팅 및 광고세미나 주최 

① 발행부수와 신문광고요금 1974년 중앙일보의 발행부수 공개 : ABC 국제관례의 시초 1978년 리더스 다이제스트 (한국어판) 의 발행부수고사 : 한국언론경영의 근대화  

② 광고대행사와 시장조사회사 1970년대 동중 유사제품의 증가 : 제품 차별화 및 판매촉진 전략의 과학화 필요 광고대행사를 통한 기업의 광고활동 전개 1970년대 기간동안 제일기획, 오리콤 (합동광고), 연합광고에 의한 광고대행산업 정착 1973년 ASI(Audience Studies Inc.) 에 의한 광고매체의 구독률, 시청률 조사전개 한국갤럽, 종합기획, 한국마케팅조사개발원, 한국리서치 등의 조사회사 등장 

③ 매체 1970년대 기간 동안 정기간행물 2배 이상 증가 가구대비 TV 보급률 80% MBC, TBC, CBS, DBS, 서울시 지하철 등 새로운 광고매체 급성장 

④ 광고비 조사 매체에 노출된 광고 집계를 통한 추정 및 광고주의 광고비 조사를 통한 광고비 추정시작 1960년대 -> 1980년대 한국 광고비의 변화 : 90 억원 -> 2753 억원 급성장 TV 광고의 성장 : 14.1% -> 29.8% 

⑤ 광고에 대한 연구 1976년 '광고문헌해제' : 광고에 대한 우리말 문헌연구의 시작 광고연구의 태동기 (1960년대) -> 발전기 (1970년대) -> 성숙기 (1980년대) 학계 및 대행사를 중심으로 한 광고연구 전개 

⑥ 광고규제 1970년대 광고의 비판 및 규제 본격화 TV 의 보급률 확대에 따른 TV 매체의 규제강화 부정경쟁방지법, 국영 TV, 영화 광고 관련법규, 소비자보호법, 독점규제 및 공정거래법 제정 1976년 TV 광고 사전심의제도 실시, 신문광고윤리실천요강에 의한 사후심의 

⑦ 광고표현 1970년 조선일보의 컬러광고 게재 컬러 사용을 통한 표현의 변화 시도 TV, 라디오 광고 전문 스튜디오, 프로덕션 등장 

⑧ 기타활동 1974년 최초의 광고전공학과 설립 : 중앙대학교 광고홍보학과 1976년 서울 카피라이터즈 클럽 창설 : 오길비 원저 [어느 광고인의 고백] 발간

6. 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립, 컬러방송 (1980년~1987년) 

① 언론통폐합과 한국방송광고공사 군사정권 집권에 의한 광고산업의 부정적 영향 일간신문 및 통신의 공영화 & 1980년 12월 30 일 한국방송광고공사에 의한 방송광고 판매 정부독점 - 방송광고 대행, 언론단체 공익사업, 방송광고물 조사연구, 방송광고 자료교류 사업수행 

② 광고대행 대기업의 광고대행사업 참여 계열광고대행사의 급성장 독립광고대행사의 출범년도 대행사 모기업 1981 코래드 해태그릅 1982 대홍기획, 동방기획 롯데그룹, 태평양화학그룹 1983 삼희기획 (現 한컴), 금강기획 한국화약그룹, 현대그룹 1989 엘지애드 럭키금성그룹 1976 나라기획, 1980 서울광고기획, 1981 거손 

③ 광고시장 개방요구 1894년 12월 미국의 한국광고시장 개방요구 1991년 한국광고시장의 완전개방 

④ 광고표현 1981년 컬러 TV 에 의한 크리에이티브의 급변 새로운 제작방법과 전문지식 및 장비의 증가 영상적 질감과 이미지 강조 

⑤ 기타활동 1980년 > 1987년 광고비 변화 : 2,753 억원 > 8,185 억원 (GNP 대비 1%) 1981년 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 공포 1982년 표시, 광고에 관한 공정거래지침 제정 1986년 소비자보호법 제정

7. 개방시대 (1988년 이후) 

① 경제환경의 변화 1992년 초 설비투자가 마이너스 비율, 기업 도산 증가 1994년 경기호전 전망과 신제품 폭주로 광고 물량 증가 1997년 외환금융 위기, 1968년 이후 처음으로 광고비 감소 1999년 경기활성화, 2002년월드컵 특수 2004년 국내외 정치적, 경제적 위기로 광고 시장 어두운 전망 

② 매체의 변화 1987년 언론기본법 폐기 후 언론매체 폭증 1995, 1996년 신문사 수입에서 광고비의 비중은 70% 이상으로 나타남 1994년 광역시에 민방 TV 허가, 그 뒤 다른 도시로 확장 1996년 EBS 도 광고방송 시작 2002년 5월 31 일 메트로를 시작으로 무가지 발간 인터넷 및 케이블 TV 광고의 성장 

③ 국내 광고시장 개방 및 KOBACO 의 변화 1991년 한국 광고시장 완전 개방, 합작이나 인수 통해 외국 대행사의 국내 진출 1989년 광고물 심의업무가 방송위원회로 이관, 이후 2000년부터 한국광고자율 심의기구로 이관 1994년 지상파 프로그램 광고 시간이 8% 에서 10% 로 확대 KOBACO 에서 탄력요금제 및 다양한 판매방식의 GS 제도 도입 

④ 광고표현 1980년대 말부터 개방, 자유화의 영향이 광고표현에도 드러남 1994년 외국환 관리규정의 개정으로 외국 모델 사용한 광고 급증 컴퓨터 그래픽의 발전 및 인터넷의 발달로 표현에 있어서 다양화 증가 2001년 공정위에서 비교광고의 기준을 완화 

⑤ 대행사 1989년 방송광고대행기준 완화로 광고대행사 수 증가(1996년 180여 개) 1995년 이후 대기업에서 계열사가 아닌 독립 대행사에 대행을 맡기는 현상 나타남 외국계 광고대행사의 수의 급증 

⑥ 뉴미디어의 등장과 지상파 방송의 영향력 약화 1990년대 중반까지 국내 지상파 방송은 독과점적 지위 1995년 이후 케이블, 위성, DMB, IPTV 의 등장으로 지상파 영향력 약화 지상파 TV 시청률은 2001년 39.2% 에서 2005년 31.9% 로 감소 케이블 TV 시청률은 4.1% 에서 12.1% 로 증가 지상파 방송의 광고수입은 지속적으로 감소, 뉴미디어는 증가

⑦ 미디어법 통과와 광고 관련 규제 완화 2009년 11월 2 일 방송통신위원회는 방송법 시행령 개정안 마련 가상광고와 간점광고 허용 대기업과 신문사의 방송 진출 가능해짐 

⑧ 기타 활동 1988년 광고주협회, PR 협회, 1989년 ABC 협회, 광고학회 설립 1991년 자율심의기구, 1992년 여론 · 시장조사협회 설립 1974년에 폐과된 중앙대 광고홍보학과 1989년 복과, 이후 각 대학에서 전공학과 증가 1998년 11월 국내 시청률조사 시장에서 경쟁체제 돌입 (TNS 와 A.C.Nielsen) 2002년월드컵으로 스포츠 마케팅과 앰부시 마케팅에 대한 관심 증가 2002년 대통령 선거에서 미디어 광고전 치열하게 전개