올해 최고광고 모델, 코바코 2016 소비자형태조사

코바코, 2016 소비자행태조사(MCR) 결과 발표

 

1. 올해 최고의 광고 모델, 송중기

2016년 소비자가 가장 좋아하는 모델로 송중기(16%)가 선정되었다. 송중기는 2016년을 대표하는 드라마인 ‘태양의 후예’의 영향으로 맥주, 이동통신사, 아웃도어 등 각종 CF를 종횡무진하며 시청자들의 지지를 한 몸에 받았다고 합니다. 2위는 설현(6%)으로 10~30대 젊은 남성들의 전폭적인 지지를 받으며, 올해 처음 순위에 진입했음에도 당당히 2위를 차지하였습니다. 김연아(5%)는 꾸준한 사랑을 받으며 전년도 4위에서 3위로 한 단계 상승했습니다. 전년도의 경우 1위(전지현)과 2위(수지)의 격차가 근소했으나, 올해는 1위(송중기)와 2위(설현)이 10%p로 차이가 크게 벌어지는 특징을 보였습니다.

 

올해 가장 기억에 남는 광고는 송중기가 모델로 활동한 ‘하이트’(8.5%)였으며, 2위는 김연아가 출연한 ‘삼성전자’(5.1%), 3위는 송중기가 출연한 ‘KT’(3.5%)였습니다. 선호 광고모델 2위를 차지한 설현이 모델로 등장한 ‘코카콜라(스프라이트)’(3.3%)와 ‘SK텔레콤’(2.7%)이 각각 4위와 6위를 차지하였습니다. 한편 전현무가 모델로 등장한 ‘오로나민C’(3.0%)가 처음으로 광고 선호도 5위에 올랐다. 올해 다양한 CF에서 존재감을 드러낸 전현무는 남성들이 선호하는 광고모델 9위로 선정되기도 했습니다.

 2. 디지털 시대, 달라진 미디어 이용행태

2016년 미디어 이용자들은 TV 콘텐츠를 소비할 때, TV수상기뿐만 아니라 다양한 스마트 기기를 사용하고 있었습니다. 스마트폰의 상용화는 ‘TV 시청 중 스마트 기기 동시 이용(멀티태스킹)’이라는 새로운 TV 시청 트렌드를 만들기도 했습니다. MCR 응답자의 54%가 최근 일주일 동안 TV를 보면서 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트기기를 동시에 이용한 경험이 있었다. 연령대별 멀티태스커의 비율을 살펴보면 10대가 68%, 20대가 69%, 30대가 61%로, 젊은 세대가 TV 시청 중 스마트기기 동시 이용에 더 적극적인 편이었습니다.

10대 매체 접촉률 변화

2016 소비자행태조사(MCR) 결과, 주요 10대 매체(지상파TV, 케이블TV, 위성방송, IPTV, 지상파DMB, 라디오, 신문, 잡지, PC인터넷, 모바일 인터넷) 중 ‘지상파TV’의 접촉률이 98%로 가장 높았습니다. ‘모바일 인터넷‘의 경우 접촉률이 93%로 전년대비 6%p가 상승하며 2위를 차지했다. 또한 케이블TV와 IPTV의 접촉률이 전년대비 상승세를 나타냈다. 반면 PC 인터넷과 인쇄 매체(신문, 잡지)의 접촉률은 감소세를 이어갔다고 합니다.

3. 경기 불황기에 대처하는 대한민국 소비자 유형

대한민국 국민 3명 중 2명은 현재 경기가 불황이라고 느끼고 있었습니다. 세부 타깃별로는 40대 이상 중·장년층과 수도권과 경상도 지역, 월평균 소득 300만원 미만의 저소득층이 경기불황에 더욱 민감한 편이었습니다. 2016년 불황에 대한 소비자들의 인식과 소비행태에 따라 불황기 소비자 유형은 다음과 같이 5가지로 도출되었습니다. 모든 소비를 최대한 줄이고 불황에 대처하려는 ‘불황복종형’(34%)의 비중이 가장 컸으며, 그 다음으로 점진적으로 소비를 줄여가는 ‘불황순응형’(25%)의 비중이 높았습니다. 한편 긴축하더라도 나에 대한 소비는 유지한다는 ‘불황자존형’(24%)이나 불황이라 생각하지도 않고 소비도 줄지 않은 ‘불황부지형’(16%)도 40%를 차지하고 있었다. 비중이 1%에 불과하지만 불황이지만 세일이나 할인이 많아지면서 오히려 소비를 늘린다는 ‘불황사치형’도 존재했습니다.

① 현재 경기가 매우 불황이서 모든 소비를 최대한 줄이는 ‘불황복종형’ (34.2%)

남자, 40대 이상, 기혼의 비중이 높으며, 56%가 불황에는 나보다 가족을 위한 소비를 한다고 응답했습니다. 제품 구매시 가격이 합리적인 제품을 선호하지만 성능도 결코 포기하지 않는, 신중하고 합리적인 소비자입니다. 불황이라 할지라도 교육, 건강 관련 지출은 줄이지 않는 편이며, 평소 금융(보험, 증권, 은행, 신용카드)과 건강보조식품 광고를 관심있게 봅니다.

 

② 현재 경기가 불황이므로 저렴한 것으로 점진적으로 소비를 줄이는 ‘불황순응형’ (25.4%)

여자, 30대 이상, 기혼의 비중이 높으며, 38%가 불황에는 가성비를 추구하는 소비를 한다고 응답했습니다. 22%는 불황에 대한 보상 심리로 합리적 가격의 나를 위한 제품으로 ‘작은 사치’를 즐기기도 했습니다. 불황기에는 교육, 건강, 금융 관련 지출은 유지하면서, 패션이나 식료품 관련 지출은 줄이는 편이다. TV와 광고에 대해 친화적이며, 사회공헌활동을 하는 기업을 좋은 기업이라 생각하며, 평소 기업 이미지 광고를 눈여겨봅니다.

 

③ 현재 경기가 불황이지만 나를 위한 소비는 줄이지 않는 ‘불황자존형’ (23.6%)

10~30대, 미혼, 고소득층의 비중이 높으며, 47%가 현재 경기와는 상관없이 내가 선호하는 것, 유행하는 것을 구매합니다. SNS를 통해 자기 생활을 공개하는 등 자기애가 강한 편이며 유행에 민감하고 쇼핑을 좋아합니다. 불황기에도 제품을 구매할 때는 브랜드와 기업 이미지를 중요하게 생각한다. 불황기에는 자동차와 주거 관련 지출을 줄이며, 교육비, 통신비, 식료품비는 대체로 지출을 유지하는 편입니다.

④ 현재 불황이라 생각하지 않으며 그래서 소비에도 변화가 없는 ‘불황부지형’ (15.5%)

남자, 10대와 30대, 미혼의 비중이 높으며, 49%가 현재 경기와는 무관한 소비를 하고 있습니다. 네 유형 가운데 상대적으로 젊은 층임에도 불구하고 ‘결혼은 반드시 해야한다’고 생각하는 등 보수적인 가치관을 가지고 있는 편입니다. 평소 모바일 게임, 모바일 쇼핑, 교육, 식음료 광고를 관심있게 보고 있으며, 최근 불황임에도 교육, 건강, 식료품 관련 지출을 더 늘렸습니다.

4. 2017년 주목해야 할 3049세 프리미어 소비자

불황으로 소비가 침체되며, 3049세대 고소득 프리미어 소비자들이 2017년 소비시장을 주도하는 역할을 할 것으로 전망된다. 2차 베이비붐 세대인 이들은 고도 성장기에 태어나 민주화와 IMF를 경험한 세대입니다. 이들은 인터넷 1세대로 대중문화와 함께 청소년기를 보내며, 올림픽과 월드컵 등 국제적인 이벤트와 글로벌 문화를 경험한 세대이기도 합니다.

본 조사에서는 이들의 소비 트렌드를 구체적으로 파악하고자 일정수준 이상의 소득(기혼자는 가구소득 월 1,100만원 이상, 미혼은 개인소득 월 500만원 이상)을 갖춘 30~49세 남녀 500명을 대상으로 지난 7~8월에 걸쳐 온라인조사를 실시하였으며, 95%의 신뢰수준에서 표본오차는 ±4.4%p이다. 3049 프리미어 소비자들의 주요 특징은 다음과 같습니다.

※ 3049 프리미어 소비자: 통계청 기준 상위 10%이내 소득수준(가구소득 월 1,100만원 이상 기혼자, 개인소득 월 500만원 이상)을 가진 30~49세 남녀입니다.

라이프스타일 건강/외모, 자산관리, 자기계발에 높은 관심

3049 프리미어 소비자들은 일반 소비자들 보다 자신의 건강과 외모, 자산관리, 자기계발에 더 많은 관심을 나타냈습니다. 이들이 건강관리를 위해 주로 하는 활동은 운동(60%), 건강보조식품 복용(48%), 식단조절(44%) 등이었다. 분야별 지출금액은 건강관리에 월 평균 16만원, 외모관리에 28만원, 자기계발에 34만원 등을 지출하는 것으로 나타났습니다. 

소비 트렌드 다양한 채널로 쇼핑을 즐기는, 옴니채널 쇼퍼

3049 프리미어 소비자는 다양한 온/오프라인 채널로 쇼핑을 즐기는 옴니채널 쇼퍼들이 많았습니다. 이들은 ‘매장방문(83%)’에서부터 ‘온라인(91%)/모바일 쇼핑(67%)’, 그리고 ‘홈쇼핑(44%)’과 ‘해외직구(43%)’까지 다양한 경로로 제품을 구매하고 있습니다. 패션의류, 생활가전, 스마트기기, 금융상품은 오프라인 매장에서 가장 많이 구매하고, 화장품, 건강보조식품, 여행상품은 온라인으로 구매하는 경우가 많다. ‘건강보조식품(15%)’과 ‘패션의류(13%)’는 해외직구로도 활발히 구매하는 편입니다.

미디어 이용 다양한 매체를 다양한 기기로 스마트하게 이용

3049 프리미어 소비자는 다양한 기기를 통해 스마트한 미디어 이용행태를 생활화하고 있었습니다. 지상파/케이블 TV 채널과 VOD서비스는 TV수상기로 주로 시청하는 편이고, 라디오, 신문, 잡지는 주로 스마트폰으로 이용했습니다. 신문/잡지는 지면보다 PC와 모바일을 통한 이용이 월등히 높았으며, 인터넷은 모바일을 통한 이용이 PC를 통한 이용 보다 더 많았습니다.

참고 소비자행태조사(MCR, Media & Consumer Research)

1999년부터 한국방송광고진흥공사(코바코)가 매년 실시하고 있는 소비자의 매체이용 및 제품구매행태와 관련한 전국단위 마케팅조사입니다. MCR은 전국 13-64세 5,000명의 소비자를 대상으로 매체이용 및 제품구매행태를 성, 연령, 직업, 소득 등 인구통계상의 기준 뿐만 아니라 가치관 및 라이프스타일을 반영하여 유기적이고 종합적으로 분석할 수 있는 방대한 데이터로, 과학적 미디어 광고전략 수립을 위한 기초 자료로 다양하게 활용되고 있습니다. 

소비자행태조사(MCR) 보고서는 정부 3.0 정책에 맞춰 코바코 홈페이지(http://www.kobaco.co.kr)의 ‘정부 3.0 정보공개’를 통해 무료로 제공받을 수 있습니다.